又一次心灵的感动
十年前，中国人就曾被某酒类品牌的“家”电视广告中“家”情结的演绎大大地感动了一把。在中央电视台最黄金的广告段位，一个大大的“家”字，浮现在女主角的身后，归国的女主角儿携着《北京人在纽约》的巨大号召力出现在机场。一时间，该品牌的酒席卷大江南北，着实成为了那个时代酒的代名词。当时还没有人讨论情感营销，业界和消费者除了感动了一回，接受了这个品牌之外，再没有更多的感慨或者讨论。但是，当年那个品牌与大众文化的联结手法、与亲情体验的品牌关联，所形成的巨大影响力，现在回想起来，仍然是有些感动。
无独有偶，2005年的春节，我们又为金六福的春节回家广告感动了一回。在白酒品牌逐渐告别各领风骚三五年的时代，大浪淘沙之中又出现了一批善用情感营销的品牌，其中又以金六福为突出的代表。据称,2004年金六福的销售额达到了20个亿，这对于一个诞生六年的新品牌来说，的确值得赞赏。
我春节加班到大年初四，初五赶飞机回了一趟老家。下了飞机，刚上高速路，就被金六福酒的广告击中了。大大的单立柱上，简单的几个大字非常醒目：“过年回家·金六福”。一股暖流涌上心头，多日的劳累、常年的疲惫，在这一刻突然转化成回家的冲动。往日广告人特有的对于广告刨根问底的习惯暂时让位，不得不像一个普通的归家人一样，体验这一刻的亲情感动。平日里见不到的爸爸、妈妈这时候就好像在那个广告牌下翘首期盼儿子的归来。第二天，从来不主动喝酒的我点名要了一瓶金六福来喝。
看到这个广告的第一反应，我就认定是一个成功的置入式广告，因为它关联到人们的生活状态。我们平常理解置入式广告，是将广告信息放到影视剧或者演出场景的环境当中去，参与营造气氛或直接参与故事情节的广告形式。但人生就是一个大舞台，在某些特定场合中，我们就在扮演自己特定的角色，将广告信息放到我们的生活环境中，就是置入。成功的置入就是能够参与到情节中去，甚至能够与我们的生活、情感、体验直接关联起来，能够更进一步促进情感爆发、改变故事走向。举个例子：《天下无贼》中成功的置入式广告非常多，但说到最成功，恐怕NOKIA当之无愧。贼公贼婆复杂矛盾的心理交流通过手机屏幕展现在观众眼前；尤其是最后贼公未发出的短信：“傻根的事已办妥，请放心！”令得电影院里涕泪涟涟，揪住了多少颗心啊！同样参与情节的宝马车、中国石化、佳能、中国移动等参与情节都很充分，信息展示的空间也足够，只是由于缺乏与主人公的情感关联，所以即使出钱更多，也没有NOKIA出彩。
春节前几天，在机场、火车站、高速公路上奔波的人高达上亿，他们都有一个同样的目标――回家，都有同样的思乡和念亲的情绪，而守在电视机前盼望他们的家人也有相应的心理反应：思念、期待、焦急、忧虑、担心、不安、幸福、兴奋、甜蜜……在家门推开，一声“妈——”的呼唤声中，统统爆发了。我们可以想象一下前后的场景和铺垫，回家路上，机场车站里，高速路上，电视机前，团圆饭桌……这是一个几乎完美的故事版，你可以把它作为一个情感诉求的电视广告创意提交给客户，但是也可以像金六福这样，把生活演变成广告情节，把广告置入到人们的情感世界之中。
所以，金六福春节广告运动应该首先是一个成功的置入式营销行动。当然，这也是一次成功的事件营销、节日营销、情感营销。
回到品牌自身的定位上来说，金六福核心价值定位在一个“福”字，区别于地域定位（古井、宋河、茅台）、品质定位（五粮液、剑南春）、消费层定位（酒鬼）、历史文化定位（小糊涂仙、水井坊、国窖1573、孔府宴）等，独辟蹊径，成功地占据了情感定位的头把交椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族情感、小到家庭喜庆团圆，少不了金六福的身影。在我们的记忆当中，一声稚嫩的“好日子，离不开金六福酒”拉开了金六福情感营销的序幕；2001年的体育营销紧紧扣住国人的民族自豪感，顺应中国社会“福满乾坤春满门”的大好形势，成功地成为全国性白酒名牌。
一个“福”字代表了中华民族数千年来的人生观总汇和价值追求的终极目标，一个“福”字也演绎了多少家庭欢睦、社会兴旺、国泰民安、天伦永享、花前月下的美好故事。“福”是中国人永远的向往和追求，金六福紧扣这一主题，不断地演绎、发挥，深深地植根于消费者的心中。我们说，这就是品牌的魅力。
酒文化是中国的传统文化之一，源远流长，具有独特的民族、地域色彩；白酒品牌建设长期以来没有引入现代营销理念，现代社会生活节奏的加快越来越改变了人们的消费习惯和品味；在这样一个背景下，曾经努力塑造品牌的企业作出了不懈的探索，例如秦池、孔府家、种子酒，五粮液等等。探索至今，获得成功的案例也不少，但是能够不断坚持一个核心价值，不断塑造、维护统一的形象的品牌，要首推金六福了。金六福围绕“福”，建立了强大的品牌感召力，成功地展现了以品牌为核心，以营销为主导的典范。
在2003年的一次品牌诊断中，我曾经总结过多数国营工业企业的几个发展阶段：生产主导阶段、销售主导阶段、营销主导阶段。在这三个阶段当中，企业的管理重心和竞争层面分别经历了依托生产研发能力、销售体系和销售能力，以及营销能力三个时期。不少老企业拥有强大的生产能力、良好的销售队伍和销售渠道，但是在当下的市场竞争中反而举步维艰，四面楚歌，究其根源在于缺乏强大的品牌力。通过现代传播手段，塑造深入人心的品牌，需要细致而长期的努力，建立影响力巨大而又能够被消费者认同、接受的品牌形象，是生存发展的重要保障。
春节后回到北京，我开始关注金六福这个企业，才发现原来金六福先天跨越了生产主导这个阶段，直接由销售主导型起步。可以想见，金六福同时也避免了多数老企业面临市场转型期所要面对的调整经营管理思路、转变观念的问题。
在这种跨地域、短时期、多种媒体组合的广告运动中，执行层面的难度和风险可想而知。能够发起并成功执行这样一个规模巨大的活动，金六福的执行能力值得赞扬。
感慨之余，我不免又多想了一层。到目前为止，我们所了解到的金六福的“福”文化营销，所表现的幸福层面都有一定的高度和社会共性。例如关乎民族情感的世界杯、符合大众价值观主流的家庭氛围等等，民族化突出、国际化稍弱，大众化突出、个人化稍弱。在这个基础上，是不是可以考虑进一步细分，更深一步的参与到个人层面的幸福体验上来呢？因为“福”的概念空间实在太大了，能够深入人心，触动每个人的除了大而化之的公共标准之外，还有一些个别阶层、个别人群独有的体验，例如残疾人群体受到公众关注的福、老年人群体受到社会体贴的福，“三·八”节女性收到的祝福、工人获得表彰的福等等。如果能够在引起广泛情感共鸣的同时，更深入到个别重点目标群体的“小幸福”层面上去，没准儿可焕发出金六福更深刻的品牌内涵，丰富品牌形象，从而使金六福品牌不断迸发新的市场感召力。
2005年的春节，又一次的心灵感动，让我们深刻地体验到，有广告生活更精彩。
来源:《广告导报》
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