蒙牛乳品整合资源的能手

实施时间：2003年至今

实施范围：全国

核心策略：以高端媒体的强势投放实现品牌和销量的双线增长，同时激活企业的经营链

创 新 点：先做市场，再做工厂

请到我们草原来

——“蒙牛”乳品，整合资源的能手

中央电视台广告部选送

2003年，蒙牛实施高举高打的品牌战略，将广告投放更多集中在中央电视台，迅速打开渠道、整合更多社会资源。同时，借助神五事件等进行创新式事件营销，投放央视重大事件报道，赢得了极高的品牌美誉度，迅速实现了自身的市场战略目标。

经典广告语：

“好钙源自好奶。”

“请到我们草原来。”

“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶。”

“俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”

中国经济自改革开放以来一直保持持续快速的增长，特别是在近几年世界经济低迷的背景下，中国经济的快速发展更显得光彩夺目。中国经济的迅猛增长，为无数中国企业的快速发展提供了舞台，或者我们也可以说，无数中国企业的跳跃式、跨越式发展，为中国经济注入了活力，成为中国经济迅猛发展的一支生力军，      内蒙古蒙牛集团就是其中杰出的代表。

1999年，蒙牛创立时，资金只有900万元，当年下半年，蒙牛就完成销售额4400万元，2000年销售额2.94亿元，2001年销售额8.5亿元，2002年销售额21亿元，2003年销售额51亿元。2002年10月，蒙牛以1947.31％的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名。短短四年时间，蒙牛集团就冲进中国乳业三甲，不能不说是个奇迹(见图1)。企业的成长和发展，需要各种各样的资源，蒙牛能完成这个奇迹，就在于它独到的整合各种社会资源的能力，特别是蒙牛将媒体看成一种资源，这种资源与其他生产资料一样，企业必须有效地整合。蒙牛狂奔，包括媒介在内的各种社会资源的整合为他提供了不竭的动力。

利用广告抢占消费者心智资源，先做市场，再做工厂

蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙古乳业第二品牌”。有人觉得很奇怪，蒙牛为什么不做老大，甘做老二？蒙牛认为，在消费者看来，什么是老二？离第一最近的就是第二，消费者不知道你企业有多大，他只是感受，心理认同，大家都知道老大哥是伊利，知道当年伊利销售额是12亿元，老二却找不着，蒙牛站出来说是老二，消费者就认同你是老二，消费者觉得老大12亿元，老二也应该是11亿多元，这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了11亿多元的企业，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是靠着这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了400万元。

媒体不仅是时间，更是资源

蒙牛集团企划中心主任孙先红有着丰富的广告从业经历，伊利第一次上中央电视台做广告出自他之手，蒙牛第一次上中央电视台做广告也是出自他之手，小肥羊火锅第一次上中央电视台做广告还是出自他之手。他介绍说，广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。蒙牛当年起步时，拿出启动资金的三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地区品牌。在2003年12月23日“企业营销攻略武夷山论坛”上，孙先红以武夷山为例来说消费者如何看待产品的宣传，他说：“武夷山如果就在武夷山宣传，那武夷山就是武夷山人的；如果在福建有广告，你就是福建名牌；你在中央台有广告，你就是中国的武夷山，不再只是福建人的武夷山了。”

蒙牛集团总裁则将媒介是蒙牛发展中的重要资源这个理念表达得更通俗。他的经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售几十亿元，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，几十亿元需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。““俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”

中央电视台强力助推，蒙牛实现品牌和销量的双线增长

要做全国品牌、胸怀祖国、放眼世界的蒙牛，在媒介投放上瞄准中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台。蒙牛这几年的广告投放一直坚持以中央电视台为支撑，重点地区作补充，在中央电视台投放量基本上占投放总量的70％。蒙牛公司2003年在中央电视台的广告投入总共达到2亿元，其中中央一套黄金时段招标段更是主战场；2004年中央电视台黄金段位广告招标，蒙牛集团更是以3.1亿的中标额表达了对中央电视台黄金时段这一高端媒介资源为我所用的愿望。

蒙牛集团对于高端媒介资源的策略性运用也得到了丰厚的回报，据孙先红在“企业营销攻略武夷山论坛”上披露的数据，从2003年1—6月蒙牛牛奶广告全国53个城市月累积效果来看，蒙牛各月的3+到达率的90%来自于中央电视台，平均暴露频次的80%来自中央电视台。在中央电视台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央电视台的时候，看中的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。短短4年时间，蒙牛不仅仅销售量成功猛增，品牌影响力也大幅提升，据央视市场研究公司《品牌成长与广告效果监测系统》2003年9月的数据，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。而这是最有价值的。

高端媒介资源带动行业扩容，激活企业经营链

蒙牛对高端媒介资源的策略性运用不仅限于通过广告投放的媒介策略实现品牌和销量的双线增长，蒙牛在高端媒体的强势投放还带动了行业扩容，激活了企业的经营链。

几年前，乳品广告还不成气候，中国人还没有形成乳品消费习惯，喝牛奶的主要是小孩，目前中国年人均奶类消费量也仅为8公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的10%，与欧美300公斤年人均消费标准差距更大，乳制品是目前我国惟一没有达到世界人均消费水平的主要农产品。乳品消费的瓶颈在于消费观念，要改变消费观念就要教育消费者，而教育消费者的最有效途径就是广告。成立之初作为挑战者身份出现的蒙牛，并不是要从竞争对手争夺市场份额，而是能够与行业一道通过广告教育消费者，努力培养中国消费者乳品消费的习惯，带动乳品行业的扩容。中央电视台一套招标段作为全国媒体的制高点，对于行业扩容、行业品牌集中和本土品牌成长起着重要的作用。当乳品巨头伊利、光明在招标段投放广告时，蒙牛也及时地占有了这一高端媒介资源，共同做大了乳品消费市场，在蒙牛快速增长的同时，伊利、光明等乳品企业的销售额并不是相应减少，而是稳步上升，1999年开始，中国奶业连续5年迎来45%的高增长，这就是企业利用媒介资源教育消费者、使行业扩容的结果，广告打通了乳品消费的瓶颈。占领高端媒体资源、利用广告使伊利、光明、蒙牛也成为行业扩容的最大受益者，在行业扩容后，行业品牌向强势品牌集中的时候，坚持在招标段打广告引领行业潮流的自然成为领导品牌，蒙牛就成为最快捷的成功者。

蒙牛集团总裁牛根生还曾经在多个场合讲过他的这个真实经历。蒙牛集团曾与大连冷冻机厂进行先进货后付款的合作，大连冷冻机厂的负责人担心蒙牛集团哪一天不行了而还不起他的设备款，便想了一招，让他的爱人天天晚上看中央电视台的《新闻联播》和《焦点访谈》，盯着其中有没有蒙牛的广告出来，如果有，他就可以踏踏实实地睡一觉，如果没有的话，让他爱人赶快告诉他，他好去追着蒙牛集团要钱。能够用媒介资源获得合作者对自己的信任，从而激活企业的经营链，蒙牛集团把媒介这一资源的效应发挥到了极致。

社会办企业，整合社会资源

蒙牛整合资源的能力不限于策略性地用好媒介资源，在整合像办公楼、车辆、奶站等社会资源方面，蒙牛也有着“社会办企业”的独到理念，一个新生企业，很快就做到了现代企业模式，甚至做成了国际化水准。任何人都很难想像，蒙牛公司到现在为止，集团的总部办公楼仍然是租的，现在奶源中心的办公楼，还是和林县政府奖励给蒙牛的办公楼；公司仅有六辆大轿车，用于接送工人上下班，其他的车辆都是社会或个人的，包括总裁牛根生的汽车也是他个人的，司机也是个人请的；蒙牛集团的卢书记，她的司机就是她老公；蒙牛现在的运输车辆是1,200辆左右，全部是租社会的车辆，这样，管理上就变得很简单。1,200辆的运输车队，司机2，000多人，先不说管理这2,000多人有多困难，就是车辆每天在马路上，今天这个车有什么问题，明天那个车翻了，公司得忙于解决这些问题，而蒙牛公司很简单，按合同付钱，有问题就跟保险公司打交道，所以管理1,200多辆车仅需10个人左右，管理成本非常低；包括蒙牛的奶站，也是整合社会资源，按市场经济规律操作。

蒙牛集团的成功运作和健康成长，赢得了国际资本的青睐，2002年，摩根斯坦利、英联投资公司、鼎晖投资公司同时投资蒙牛，2003年又完成了第二次注资，目前蒙牛集团的9位董事有3位是国际资本的代表，蒙牛集团的管理和经营已经向科学化、规范化、国际化发展。

蒙牛牛奶伴随“神舟五号” 一飞冲天

2003年10月16日，“神舟五号”载人飞船安全返回，神州大地举国欢庆。

在全国人民关注“神舟五号”的成功发射的时候，铺天盖地的蒙牛牛奶“航天员专用牛奶”的广告得到了广泛的关注。“一、二、三、发射！”“飞船补给准备”，“对接成功”的广告语一下深入人心，蒙牛在备受关注的电视转播时刻赢得了观众的眼球，并成功地让航天员成为他们的质量代言人。

事实上，中国航天员在两年前就喝蒙牛牛奶，不过那时候是以普通消费者的身份从市场上买的。2002年底，航天部门开始跟乳品企业接触，经过航天载人工程研究所的四次考察，把所有的生产流程资料都复印回去研究，最终确定蒙牛为航天员专用牛奶。蒙牛和航天大队签订协议——终身免费为14个航天员包括他们的家庭提供牛奶，夏天为航天员和他们的家庭免费提供冰淇淋产品。

蒙牛成为航天员专用奶以及围绕“神舟五号”升空所作的品牌传播，再次显示了蒙牛整合资源的高超本领。

权威人士的评价

眼光和专注这两点使蒙牛的广告特别有表现力

蒙牛有两个部分让我非常惊讶，第一个是它的眼光比其他企业准。在媒体资源的购买行为中要看眼光，蒙牛在央视广告时段资源的运作上，眼光抓得特别准，它的决策非常快，确定了时间点有助于在传播效应上做到最大。 第二部分，它专注，如果确定了采用这样一个动作，它会快速的决策和全方位的行动，并且一定要做大。在“非典”期间，所有竞争品牌都不投广告，只有它去做，它的关注度就非常高。在“神五”事件的时候也是一样，只要“神五”发射成功并回到地面上，在所有的媒体上要一次把广告做透。所以你可以看出，蒙牛给大家的感觉，单纯从金额来看不算太大，但是每一次投放的效果就是比别人好。我觉得眼光和专注这两点使蒙牛的广告特别有表现力。蒙牛为什么四年以来能快速的成长，这恐怕是由它的动作和决策决定的。

                                        ——广而告之广告公司  俞先豪

蒙牛“占据高端媒体，集中投放央视”的广告投放策略是成功的

我平时和蒙牛有一些接触，对企业的市场战略构想有一定的了解，我认为，蒙牛的广告策略是整个营销策略的一个环节，是将广告作为整个营销资源配置的一个重要部分来考虑的。占据高端媒体，集中投放央视，是这几年蒙牛一直遵循的一个广告投放原则。根据我们广告监测部门的测算，蒙牛从2002年以来在中央电视台的广告占其投放广告比例的70％。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要从内蒙古地区迅速向全国发展，必须采取一个必要的强有力的传播手段，就是在广告预算有限的情况下，集中在最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年后来居上，广告传播策略非常成功。研究蒙牛广告投放与快速增长的关系非常有意思。蒙牛在广告投放上是很讲策略的，前两年它的广告预算比伊利少，没有那么多钱，总盘子小，就采取了集中在央视的策略；另外，它做特殊形式的广告比对手多，“非典”时蒙牛迅速反应，上了第一条“非典”公益广告，第一个向卫生部捐款，就有很多媒体包括中央电视台报道。“神舟五号”载人航天，蒙牛更是充分利用，进行了很好的广告传播。这种关注国家大事的思路在蒙牛很清晰，对品牌塑造和提升非常有效。我的一个观点是，像蒙牛这种快速发展的企业，除了管理要跟上，品牌更要跟上。过去我国很多企业快速发展后死得也快，很大一部分原因在于它的产品很容易泛滥，竞争者很低的门槛就进来了，面对激烈的市场竞争，如果品牌不够响亮，品牌价值和地位与所占市场份额不相称，自然就很危险。所以，广告投放有相当的技术。

                              ——央视市场研究公司媒介总监  袁方博士

蒙牛发展概况

蒙牛——创造了多项记录

蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”/蒙牛是中国第一家参加APEC峰会的民营企业/蒙牛荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”。成为香港超市惟一获奖的大陆品牌/蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐奶1200余万元/蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与近百万农牧民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”/蒙牛荣获中国成长企业100强第一名，创造了中国民营企业超速成长的最高速度——“蒙牛速度”/蒙牛枕销量居全球第一，冰淇淋销量居全国第二，拥有全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间/蒙牛工厂被利乐公司列为“全球样板工厂”/蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体/蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生/拥有内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，摩根斯坦利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，并且成为摩根斯坦利亚洲的最大投资项目/《蒙牛：“文化大营销”催生“成长冠军”》被评为“中国十大杰出营销案例”之一/蒙牛荣获“中国营销创新奖”第一名。

 蒙牛——中国成长企业百强之冠

2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。

公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短4年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第3位。

目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一，是全球最大的利乐枕牛奶制造商；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。

四年多来，蒙牛在内蒙古地区积极扶持和发展养牛户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。

四年多来，蒙牛直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射百万农牧民 。

蒙牛——中国第一家为防治“非典”捐款的企业

2003年春天突如其来的“非典”疫情席卷中国，在这场没有硝烟的战争中，蒙牛人深切认识到：没有旁观者，惟有战斗者；没有世外桃园，惟有同舟共济。蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，蒙牛陆续向全国30多座城市捐款捐奶，累计达1200余万元。

蒙牛的企业愿景是：经营健康，愿每一个中国人身心健康。

蒙牛——蒙牛产品成为中国航天员专用乳制品

经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

蒙牛——“产品等于人品”的质量理念

蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。企业通过多项认证：绿色食品认证，以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。产品覆盖32个省、自治区、直辖市和特别行政区。

公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的乳清，从而使草原牛奶闻更香饮更浓。

蒙牛——公司经营状况

集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。

1.“先建市场，后建工厂”。

1999年蒙牛创立之时，面临的是“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了”先建市场，后建工厂”的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。

当时，比照”哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种”两头在内，中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作”杠铃型”。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由”虚”转”实”。

2.建立“全球样板工厂”。

1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于”国内顶尖、国际领先”。其中三期工程是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为”全球样板工厂”。2003年底，四期工程投入使用。

与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

3.智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”；把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。

通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。

2002年，摩根斯坦利、英联、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。

4.年平均发展速度为329％，年平均增长率达229％。

蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖、“2002年度使用利乐包装超10亿包”奖。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。公司董事长、总裁牛根生，近年来被评为“发展乡镇企业功臣”、“第八届内蒙古优秀企业家”、“第四届全国优秀乡镇企业家”、“全国奶业优秀工作者”、“呼和浩特市功臣民营企业家”、“2002年中国十大创业风云人物”、“2002年中国经济最有价值封面人物”等,并担任了中国奶业协会副理事长；2003年，又因在乳品行业的突出贡献，被评为“中国民营工业行业领袖”，2003年在由《中国企业家》主办的主题为“新领袖——决定未来商业力量”的“2003年中国企业领袖年会”上，被评为25位商业“新领袖”之一。在“2003CCTV中国经济年度人物”评选中，获得“经济年度人物”的称号。

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