广 告 主：TCL移动通信

实施时间：2001年至今

实施范围：全国

核心策略：以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源的竞争策略

创 新点： TCL手机超级大终端

中国手机新形象 

        ——“TCL”手机中国大营销

        大禹伟业广告（集团）公司选送

金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折……

市场背景

21世纪初，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信为首的“洋品牌”占据着80%以上的中国手机市场。新生的TCL移动通信2000年手机市场占有率不到0.5%，销量仅16万部，销售额3.2亿元，净利润1800万元。与其他国产手机一样，TCL也由于资金、技术、规模的限制而步履维艰。是进口组装、贴牌生产、低声下气做代工（OEM），还是自主研发、生产真正属于中国自己的手机？是在不到20%的井底空间偏安一隅，与低档手机国内厂商“窝里斗”，还是奋起挑战实力强盛的跨国巨头，引领中国手机抢滩登陆中高档品牌“诺曼底”？ TCL面临着艰难的战略抉择。

TCL移动通信选择了后者，而这一条道路的最大风险，在于包罗形象、产品、渠道、服务等全面立体的品牌较量。

为在营销策划、广告传播领域高起点大范围整合优势社会资源，TCL移动通信面向全国广告公司公开招标。经严格而近乎苛刻的筛选，大禹伟业力克群雄，成为TCL移动通信的全国广告总代理。大禹伟业派出以营销总监为首的项目组飞赴广东惠州，进驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以项目组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各地分公司全方位支持的立体服务体系。

目标群体

1.全国手机消费者（调查显示：30岁以下用户占60%，30～40岁用户占18%，40岁以上用户占12%）；

2.全国手机经销商（包括全国性、区域性和终端经销商）。

针对目标群体消费者和经销商的特点，围绕TCL移动通信的产品策略，大禹伟业确定了突出表现TCL手机新潮、时尚、精美、尊贵等特质的广告传播策略，引领手机消费理念从奢侈品向必需品过渡，从大众化向个性化过渡，从单纯的通信功能向休闲、娱乐、珠宝、装饰、保值等多种复合功能过渡。

运作策略

高效打造“中国手机新形象”

大禹伟业用3天促成了韩国当红国际影星、“东方第一美女”金喜善与8年未接拍商业广告的国际知名导演张艺谋合作。经过两周的筹备，在北京中国大饭店召开了盛大的新闻发布会。在各主流媒体竞相报道中，不到20天，TCL手机广告就紧锣密鼓地在中央电视台黄金时段隆重登场。“中国手机新形象”以一种超凡脱俗的全球视野首发叫板洋品牌。金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折。广告播发后短短3个月，每月实现3亿元～4亿元的销售额，比播出前增长3倍以上。两年多来，随着一场场营销战役的策划和展开，金喜善作为TCL手机的品牌形象代言人，亲情出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……各大城市，每到一地都引发巨大轰动，舆论关注、新闻追踪、媒体聚焦、消费者趋之若骛。（据不完全的统计，全国各地报刊、电视台、广播电台有关新闻报道超过3000篇次）。其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传所无法比拟。大禹伟业驱动全国城乡户外广告挥师跟进，金喜善携TCL手机走进千家万户，走进亿万消费者的心。

高效组建“全国百强广告公司二级代理联盟”

 面对国内外手机列强，新生的TCL移动通信确定了“以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。与产品研发和产业化发展同步开展整合营销传播，成为当务之急。

 大禹伟业组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为标准，制定了科学的招评标方案，在全国各省市主流媒体上发布“TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟”招标公告。一石激起千层浪，3000多家广告公司竞相应标，评委会每地精选电视台、报纸、户外、促销活动方面分别占绝对优势的佼佼者加盟，最终确定100家中标二级广告代理。整个公开招、定标活动引起社会广泛关注，TCL再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻焦点。

2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京长城饭店隆重召开。这是一次典型的市场化大协作，它使TCL手机获得同步互动的整合营销和整合宣传双平台；这又是一场典型的“双赢”：TCL可以充分利用各地顶级广告公司的区域优势，高效率低成本大面积推进其品牌战略；各代理公司也因代理TCL业务使自身的无形资产倍增，并获取可观经济效益。“TCL移动通信全国二级广告代理联盟”被传媒推崇为当代中国市场化大协作之典范，中国广告协会副秘书长孙英才对此给予了高度评价：“百家广告公司服务一个客户，打造一个品牌，不仅开创了中国企业市场营销的新模式，也为中国广告业的发展进行了一次积极有益的探索。”

不久，“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中崭露头角。2001年10月11日，TCL下单大禹伟业：10月20日之前在全国23家主流报媒投放两次1/2版彩版广告。按常规，这简直是天方夜谭——时间紧，要求高，选报纸、定版面、预付款、版式设计、审稿样、确认定稿、出菲林等等千头万绪。然而，10月17日到19日，浩浩荡荡的TCL手机广告便凛然列阵于全国23家报纸主要版面，“百广联盟”首战告捷。

高效推进“超级大终端”

 针对洋手机“高端放货”渠道模式，大禹伟业着眼于市场终端，将其作为营销网络渠道建设的龙头。而市场终端又正是TCL手机较为薄弱的环节，尤其是二级、三级市场新拓建的终端，更需加大促销来“进补”。必须靠“临门一脚”反向激活营销体系，拉动产业链高速运转，确保“合纵连横，深度分销”的顺利实现。

从2001年12月24日—2002年2月14日，大禹伟业全力协助TCL移动通信，以前所未有的宏大气魄，周密计划、精心部署了“TCL手机超级大终端”，在全国504个重点城市强档推出。这场战役具有以下特点：

1.利用元旦、春节的销售旺季，与节日促销紧密结合；

2.与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合；

3.充分利用各地二级代理广告公司的地域优势；

4.一级、二级、三级城市统一规划，标新立异装饰手机卖场，张灯结彩大力营造TCL品牌氛围；

5.举办2000场次路演推广活动，请当地明星和文艺体育团体友情参与，高潮迭起，广聚人气；

6.针对个性化需求，集中开展“一对一”个性化促销；

7.大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等送礼活动。

“超级大终端”一鸣惊人，产生强烈心理冲击和即购推动，一时间几乎将对手的产品淹没在TCL品牌之下，取得意想不到的战果。当年销售指标被一举突破，工厂供不应求，消费者的热情极大地感染了各地代理商和经销商。形成强大的吸引力和凝聚力，使营销网络渠道体系顺利扩展、高延伸。在此基础上，大禹协助TCL在各地建立经销商“金钻俱乐部”，使之成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六位一体的综合会所。全国最大手机商中邮普泰主动上门要求包销，TCL移动通信总部一度出现经销商抱钱排队加入“金钻俱乐部”的奇观，TCL手机营销网络渠道得以全面优化、扁平化和扩展延伸。

高效演绎“红色风暴”

TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击，背负其他国产手机的竞争，高速发展使其质量和服务体系不断暴露出各种问题，这些问题蚕食着TCL手机的品牌形象，严重制约着消费者、经销商对TCL手机的购买关注和价值认同。

2002年秋，针对亟待解决的诸多问题，大禹伟业项目组提交了反守为攻的“红色风暴”整合营销方案。TCL移动通信万明坚总经理评价：“该方案做得非常棒，对我们的营销具有相当的指导作用”。

“红色风暴”形式上别开生面，在通信行业“万蓝丛中一点红”，强力推出TCL手机统一识别特色；内容上高举“实业强国”大旗，展开系列实际运作：

1.配合TCL红色3系列手机面市，大禹伟业迅速完成其影视广告的创意和拍摄制作，播出后手机一度断货脱销；

2.通过系列广告和软文演绎“抗菌”题材，从关怀手机用户健康的角度，推出手机抗菌功能新概念，形成“抗菌专家，红色卫士”新的卖点和竞争力；

3.“实业强国”实战演习，举办TCL手机创意设计大奖赛；

4.发起“超级大终端”战役，开辟校园营销“第二战场”；

5.在首家提出“手机三包”的基础上，以崭新的形象和各项实际配套措施，深入推进并广泛宣传“移动天使，贴心服务”，明显改善产品和服务的质量；

6.利用外部压力修炼内功，全面科学调整各地代理商、经销商和TCL分公司的渠道职能。

“红色风暴”再次震撼了2002年度的中国手机市场，凝聚了人心，振奋了士气，激励了队伍，化解了高速发展引发的系列问题，引领TCL移动通信全企业走出阴影，再创新高。

市场效果   

（以下数据均源自上市公司年度报表和德勤会计事务所统计数据）

2000年，TCL手机销量16万部、销售额3.2亿元、净利润1800万元；

2001年，TCL手机市场占有率不到2%、销量150万部、销售额30亿元、净利润3.2亿元；

2002年，TCL手机市场占有率12.15%、销量623.6万部、销售额82亿元、净利润12.7亿元，排名国产手机第一，世界移动通信前八强。

2002年，TCL移动通信在客户服务方面受到的政府、媒体奖励达20多次，收到手机用户的感谢信达8000多封。TCL手机在提高知名度的同时，大幅提高了美誉度；在注重市场占有率的同时，紧紧抓住了顾客占有率。

2003年，全球四大会计事务所之一德勤公司评选的首届亚太区高科技高成长500强企业中，TCL移动通信凭借过去三个财政年度营业额增长263.3倍的辉煌业绩而荣登榜首，成为亚太区成长最快的高科技企业（亚军和季军分别为增幅51.43%的Chaos Group和增幅23.84%的Corecess）。TCL移动通信4年来平均年增长速率接近10倍，仅3年便达到康柏、戴尔用了8年才完成的经济规模。以10亿美元的年销售收入达到世界级通信行业标准，具备了与国际通信制造业巨头同台竞技的实力。信产部下属赛迪咨询公司公布的数据表明：2002年底，TCL手机销售额和利润等综合实力超过爱立信、三星、西门子、阿尔卡特等，仅次于摩托罗拉和诺基亚，稳居中国手机市场份额第三，成为公认的国产手机领头羊。2003年春，TCL移动通信董事长万明坚博士名列“中国十大杰出青年”榜首。大禹伟业服务TCL移动通信的案例在首届“国际营销节”上荣获“中国杰出营销案例”金奖，“现代营销之父”菲利普·科特勒博士亲自为大禹伟业颁奖。

近三年全程全身心的投入，大禹伟业已深深融入TCL，合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调、电脑。新的运筹举措又在酝酿之中……

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