“辽宁联通”品牌沟通策略

 

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1994年7月，中国联通成立，成为国内惟一拥有全部电信业务经营权的综合性企业。

2002年，公司总资产已达到2017亿元；中国联通以GSM、CDMA两大网络拥有了世界第三大移动通信用户群，用户总数已超过8000万。

2000—2002年，中国联通在香港、纽约、上海相继成功上市，并成为A股市场流通股数量最大的上市公司。

因为CDMA数据业务的优势，联通移动业务已经由市场挑战者逐步迈向市场领导者的地位。

2003年1-9月份,中国联通主营业务收入达到443亿元。

截至2003年12月1日, GSM用户达到7200万户，综合实力明显增强；CDMA用户数达到1906万，跃居全球第二大CDMA运营商。

2003年，中国联通进一步确定了“移动为主，综合发展；两网协调，差异经营；效益领先，做大做强”的方针，在新的起点上继续朝着更高的目标前进。

这意味着，联通虽是全牌照电信运营商，但联通做强做大必须先由核心的移动业务开始。联通志在成为世界第一的CDMA运营商，力争在2005年前后跨入世界500强企业之列，并欲经过进一步努力，跻身国际一流综合电信运营企业的行列。

辽宁联通标志	辽宁联通报纸系列一	辽宁联通报纸系列二	辽宁联通户外形象	辽宁联通新品牌传导系列广告

 

中国联通比中国移动更能够积极推出新的服务和新的技术，以适应市场的发展变化，并且更加了解用户的需求，取得了一定的成绩。但是2003年后，移动、小灵通使辽宁联通处于被夹击的状态，在“实惠”、“跟随”的背后，面对自身品牌体系模糊，市场趋于成熟，人群需求多元的现状，辽宁联通究竟该如何自处，才能在2004年或者更远的未来保持并超越现有的成绩？联通的优势是毋庸置疑的，体现于诸多方面，从品牌个性来说，中国联通比中国移动更加独特、友好与时尚；从技术来说，双网共有更是主竞品牌无法比拟的……但在拥有优势的同时，也给我们留下了一些需要解决的课题。

公司整体品牌存在的问题：Ｇ网与Ｃ网如何协调发展？网络硬件方面的小问题仍然存在；大幅度促销，降低了人群的期望值；增值服务的供应商单一，不能满足人群需求；Ｇ网与Ｃ网的目标受众没有进行明显的区隔，形成“左手打右手”的局面；没有强势的Ｇ网业务品牌。整体服务所存在的问题：窗口服务质量；对比移动服务齐全，但多停留于表面，多为被动服务。综上所述，与用户需求直接相关的品牌、网络、服务等主要环节，是直接影响辽宁联通提高竞争力，支持未来发展的急需解决的主要问题，也是今后在沟通策略中重点考虑的问题。所以2004年的营销和沟通的总体策略就显得尤为关键，需要一个统一的沟通主线将品牌与业务有机整合，起到承上下启的作用。

 

用“联通十年”作为年度统一的沟通主线是上佳之选。2004年是辽宁联通实现全面整合的一年；在整合现有基础的同时，推动新技术、新业务的发展，是齐头并进的一年。

市场细分、提炼策略,针对所有人群推出不同品牌；客户市场进行细分，针对不同的客户群推出不同的品牌。产品组合，资费计划，定价策略以及传播策略，G/C两网针对不同客户群实行定位差异化，G网是主流，C网不是高端，是发展。提升整体品牌形象，在推不同业务和品牌的同时，要提炼整体品牌的核心价值，提升整体品牌形象。从联通品牌核心价值入手“享受现在·联通未来”，突出G网的稳定、实惠和C网的时尚、科技；为消费者提供了充足的享受现在沟通的平台；针对不同人群有不同品牌，让消费者可以自由自在享受和选择；G网和C网两网并行且独拥C网，能让消费者自由选择合适的网络；CDMA 1X 的2.5G提供的优质网络和向3G的平滑过渡给消费者提供了体验未来的沟通平台。

 

整体品牌部分：随着品牌结构的调整，新的定位与核心价值应当借由十周年庆的机会传播，对所有品牌的业务推动进行支持。

整体品牌定位的沟通：新的整体品牌形象将为所有子品牌业务的推广作出支持，所有子品牌对外广告的内容也应对整体品牌的定位进行呼应。

 

形象、资源统一与整合：统一G网、C网的视觉传达模式，针对辽宁地区消费人群的特征，形成两网各自的省内统一视觉形象，增加两网的凝聚力；省、市资金按计划执行，各有侧重，统一调配，避免资源浪费，实现省内资源合力；将品牌强化，业务归类，整体规划，突出重点，有张有弛。以“联通”作为品牌年度统一核心沟通要素、年度整体品牌沟通资源规划和各品牌年度沟通调性规划。

 

以10年为契机，让大家了解联通10年辉煌足迹的同时，更重要的是增加亲民性与美誉的口碑，增强公益性，全年分别利用“服务”、“ 双模式手机所带来的高科技”制造两次事件，丰满品牌，深化形象，完成“联通10年”的任务。采用的沟通方式：平面、电视、PR、户外、店头等。G网的目的是稳中求升。沟通中以面对大众，平实的基调出现为主，突出“稳定+贴心+实惠” 三项合一的概念。以人性的角度出现，多采用证人证言的方式，吸引人群对号入座，尤其是让老用户感受到更强烈的心理满足。C网的目的是成就未来。沟通中对核心人群的诉求来突出CDMA网络的特征，即“未来的巨人”，形成对C网形象上的总结与提升。另外利用证人证言来解决人群对网络上的疑问，在形象鲜明的基础上，再进行具体业务的推广。

 

了解体验；利用现有广告片的放映，实现人群告知，更多是终端的体验活动来促动人群。辽宁联通整合传播策略执行的形象宣传部分分为：沟通目标、沟通重点、沟通形式。主要达到的目标是“联通10年”的最初传导，使人群体会“联通10年”的内涵。体现重点分为两方面：第一，10周年序曲——在联通辉煌的支持下与人群产生10年间的互动与回忆，同时增加公益性的亲民话题，传导“引领未来”的概念。第二，服务事件——通过PR的事件活动，将服务作为上半年的爆破点形成话题，减少负面口碑，同时也作为5·17电信日的一个主题。利用媒介的宣传：选择报纸媒介，《辽宁日报》、《辽沈晚报》、《沈阳日报》+主要市场晚报，规格半版。选择电视媒介，辽宁电视台1～3套套播以“未来的巨人”为主题，关心身边的孩子等慈善方面的30秒公益广告，以联通10年结束。户外路牌+高品质的公交车拉手。利用服务事件的宣传：解决目前人群与联通间服务无沟通的问题，开展“我们的联通之星”评选。活动分别从内部营业厅服务员、1001服务员中评选出“今天的联通之星”。另外活动还将在消费者中评选出“明天的联通之星”。通过层层选拔来向世人证明，联通的每一个服务者都是经过多层考验的，会更好地为每一位消费者服务。此次活动以服务为主线，无论是今天还是明天，她都会代表联通天天带给您的周到、贴心的服务。利用公益形象的宣传：TVC广告《关爱儿童篇》45秒。

Ｃ网的沟通目标是新人群告知与网络口碑扭转并行，实现信息传达的双赢，作为联通10年的主推广内容，将“引领未来”的概念进行初步铺垫。沟通重点分两方面，一方面是网络优势，让用户去亲身讲述，稳步成长中的CDMA网络今天的新变化，解除人们对旧网络的口碑，用实效广告去销毁以前的负面口碑。另一方面是新形象的启动，用代表CDMA的人来塑造新的CDMA，有效地提升形象，在全国形象片《梦想篇》的支持下，我们来与“明天的姚明”形成正面的沟通与互动。利用媒介的沟通形式，选择电视和报纸，均以证人证言的软性角度输出。电视选择综艺节目的形式，辽宁电视台《轻松每一秒》规格45分钟。报纸选择《辽沈晚报》进行整版的软性类新闻炒作。使用辽宁卫视、辽宁三套和各市级主播频道，高频次脉动输出，平均每天8次以上，规格30秒和15秒。使用《辽沈晚报》、《沈阳日报》及各地晚报，规格半版，以及重点城市的高品质候车厅户外广告和城际大巴的VCD投放塑造C网新形象。

Ｇ网的沟通目标是将归并后的四大主力品牌进行有效的沟通告知，突出传导G网“稳定＋实惠＋贴心”的概念,与老用户产生深切的关联感。以新品牌传导、四个品牌的归并、四个代表人群的证言的实效广告，联通GSM是根据客户需求而设置的品牌结构，是专为你打造的网络为沟通重点。采用的沟通形式：电视为主，报纸配合。电视选择辽宁卫视、辽宁三套和各市级主播频道，脉动输出，平均每天4次以上，规格１５秒。报纸选择《辽沈晚报》，规格半版，另外软文配合，进行新品牌传导。

 

 

辽宁联通新品牌传导基础铺垫系列广告之一	辽宁联通新品牌传导基础铺垫系列广告之二	辽宁联通新品牌传导基础铺垫系列广告之三

辽宁联通新形象启动系列广告之一	辽宁联通新形象启动系列广告之二

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