网通山东分公司小灵通品牌建设

 

 

 

小灵通，2002年以来已经成为了电信市场一个热点话题，在我们一般的理解中，当小灵通呈现出燎原之势的同时，竞争对手不但在价格战上进行正面的应对，同时也对小灵通网络质量、通话质量等方面展开攻击，包括对小灵通的技术含量进行各种形式的竞争宣传，每每提及小灵通，多数消费者产生了档次低、价格低、信号差等毁誉参半的品牌形象。

 

小灵通城市精灵篇主形象

小灵通户外展示的作品范例

小灵通竞争性广告《资费篇》

小灵通竞争性系列广告之《时尚篇》

小灵通竞争性系列广告之《绿色篇》

小灵通终端展示部分作品一：小灵通人形板

小灵通终端展示部分作品二：小灵通手提袋

第二战的品牌提升部分广告作品一

第二战的品牌提升部分广告作品二

第二战的品牌提升部分广告作品三

第二战的渠道拓展部分广告作品一

第二战的渠道拓展部分广告作品二

第二战的渠道拓展部分广告作品三

山东小灵通2002年以来取得的成绩

小灵通，这个并不被业界看好的较低技术含量的PHS通信技术,在短短两年间以其低廉的费用、简单易行的组网、低廉的成本在中国的移动通信市场产生了巨大的市场冲击。

小灵通现象的出现不仅丰富了移动通信消费群的选择，也在一定程度上激发了移动通信市场的价格战,激发了以中国移动、中国联通为首的移动通信运营商之间的竞争，使移动通信市场的竞争逐渐呈现多元化。小灵通的价格战是一把进攻市场的利剑，但是价格战本身双刃剑的特点也在市场竞争中显现出来。

2001年底上市之初，中国网通集团山东省分公司在全国范围内率先提出“适合的就是最好的”品牌定位，在短短半年时间成功地在竞争激烈的山东市场站稳脚跟，并对山东的移动通信市场产生巨大冲击。

2002年，山东省分公司通过创新营销的方式不断丰富小灵通的产品，变价格战为服务战，以低调面对市场转移竞争焦点，迅速在山东省主要城市市场取得了惊人的市场业绩，截至2002年底，小灵通用户数已经突破150万，在中国网通北方市场处于领先地位。

2003年，山东省分公司更通过进一步的品牌提升，推出“欢乐、意想不到”的品牌阶段性提升理念，将品牌推广全面生动化。2003年10月，中国网通的数据业务品牌及北方十省短信互通新闻发布会在山东举行，与此同时，山东省分公司积极推广“小灵通数据增值业务”——“灵机e动”品牌。将竞争引向高层次的对话。截至2003年底，山东省分公司小灵通以独特的市场策划思路、巧妙的市场定位、积极的市场竞争步骤在山东市场取得了显著的效果，更在集团公司内遥遥领先于其他省份，在全国移动通信市场上独树一帜。

小灵通山东市场征战录将为越来越同质量化的通信市场竞争提供了有益的思考。作为整个山东小灵通发展的策划者、参与者，我们将这其中的有益经验进行全面的分析，提供给业界，以供商榷。

 

“以品牌推广带动市场、以创新营销转化竞争焦点、以提升服务塑造品牌“。

1.小灵通山东市场全面定位

2001年底，小灵通在前期试点的基础上，通过4～6个月时间在山东17个主要中心城市上市，在上市期间，山东省分公司的市场经营部协同策划公司进行全面的市场评估，得出以下基本结论：

（1）小灵通的技术、网络、服务和目前推出的以语音业务为主的基本功能，满足的是城市市民最基本的通信需求——移动通话，而这种需求实现将对那些低端用户产生吸引力。同时，小灵通的出现，还将产生巨大的话费分流。因此，在我们将小灵通定位于——辅助性移动通信工具。

（2）小灵通在上市后，主要使用者将出现两极分化，一方面是尚未使用过移动通信工具的低端人群，这部分人主要的通信工具是移动寻呼等辅助性工具；另一方面，小灵通用户还将是那些对移动通信的价格极敏感的高话务量人群。这部分人群使用小灵通的最大驱动力是小灵通价格低，从而满足他们极大的移动通话需求。

对此目标消费人群的分析，策划团队得出小灵通在宣传中的引发点——给这部分人群最合适的移动通信选择权。

（3）小灵通在山东省内17个地级市城区开放，而主要用户是城市的居民，因此小灵通的形象定位应是人性化、生动化和亲情化。表现亲情化的一种最主要方式就是将服务品牌形象化。为此，策划团队将小灵通的总体品牌理念定位在：我的生活、我的小灵通体现其精灵的形象、展现品牌的亲民化，为此特地设计了小灵通卡通形象。后来的市场实际证明：小灵通的卡通形象深受山东消费者欢迎。欢快、健康、年轻、绿色的形象迅速得到认可。

（4）小灵通上市后，其低廉的价格必然会引发竞争对手的注意，如果以价格战为主导手段，势必在小灵通上市初期就引发竞争对手的高度打压，对市场拓展极为不利，在此情况下，策划团队因势利导，制定了小灵通在上市期间的推广定位。

小灵通以所代表的年轻的城市形象作为市场引力的重要手段，以我为主，不宜通过价格战直接进攻市场，因此我们设计了“有限收费、无线享受”的竞争口号。

至此，小灵通的独特的定位以及形象就跃然纸上。

2.小灵通广告传播的表现

小灵通形象：卡通化的小灵通品牌形象——小男孩性格的手机模型。

小灵通品牌口号：我的生活、我的小灵通。

小灵通传播核心概念：适合的就是最好的。

小灵通竞争口号：有限收费、无线享受。

小灵通传播形象：年轻、平民化、健朗、青春、快乐的男女青年。

小灵通品牌价值观：辅助性移动通信工具。

给你最合适的移动通信选择；让你无忧无虑的进行通话；不用顾及到高额话费的负担；没有辐射危害的困扰；小灵通是城市通信精灵；无处不在；让你尽享无线通信的快乐。

小灵通传播策略：以形象宣传为主，渗透式传播。

主要利用各城市的候车亭、车体广告以及城市主要路段的户外广告进行形象广告，提升小灵通所代表的城市形象。主要利用小灵通所在城市的报纸广告对小灵通的业务特点进行系列广告的宣传，重点突出卡通系列表现，转移竞争对手的关注点。

在此策划的基础上，中国网通山东省分公司市场经营部门对小灵通的渠道、网点、业务办理、业务区域、集团客户等各方面制定了详尽的市场推广方案。

于是一场生动的小灵通城市活力战打响了！

3.小灵通市场效果反馈

从广告传播效果看，小灵通卡通形象非常受山东用户欢迎，小灵通年轻、活泼、健康的形象基本建立，并被山东用户所接受。

小灵通的竞争口号在很大程度上被用户接受:“适合的就是最好的——触动了消费者对移动通信选择权的认知，而“有限收费、无线享受”又巧妙地将小灵通的价格优势彰显得淋漓尽致。

关键是由于这种定位的选择，使竞争对手无法找到合适的竞争角度开展推广，只能以传统的移动通信运营商的优势等方面进行诉求，这种以我为主的广告策略有效地促动了市场，同时也规避了竞争的过早来临。

从市场成绩上看，2002年年底的市场数据表明，截至2002年10月，全省17地市小灵通用户发展数已经突破了百万、小灵通用户的ap值已经有了明显的提升，已成为山东市场发展较快的通信企业。

与同期主要运营商的竞争对比，主要对象是山东联通推出的联通新时空，截至2002年10月，山东市场联通CDMA用户为75万左右，而山东小灵通的发展速度已经成为了移动通信市场第二位竞争对手。尤其在新增市场上，小灵通已经占据了非常重要的比例。

与同期全国小灵通有关数据相比，截至2002年10月，山东省分公司小灵通的总体指标和其他指标均列集团公司首位，尤其是发展用户数。

在市场竞争的第一战中，小灵通成功地在山东市场站稳脚跟，主要得益于以下几方面：

(1)定位准确，准确抓住消费者最关注的心理需求，成功地建立品牌带动市场的模式，为小灵通的深入发展打下基础。(2)有效转移竞争焦点，避免过早地引发竞争对手的关注。(3)形象建立的巧妙，广告的朴实无华恰恰与小灵通当时市场环境相吻合

1.小灵通面临新挑战以及相应的对应策略

2002年底，小灵通即将迎来新的一年，同时也将面临着新的市场机遇和更激烈的市场挑战，市场格局也发生了新的变化。

新的市场格局发生变化，小灵通的快速发展引起了竞争对手的极大关注，全国范围内的移动通信价格战成为市场焦点，在山东市场的局部区域小灵通的价格优势逐渐减弱；新的市场面临新情况，2003年起山东省分公司小灵通在原有的17个中心基础上，将对全省128个县市的县城市场开通，县城市场的小灵通市场开通是新的挑战，新的业务领域。小灵通即将开通预付费、小灵通短信、小灵通无限上网等增值业务和新业务，这对于小灵通而言将是全新的挑战。

面对小灵通的新的挑战，小灵通品牌推广在前期存在的一些问题也不断显现出来。为此，策划团队进行了专门的分析和理性的判断，并在此基础形成了2003年上半年的整体推广策划：

(1)小灵通新业务的推广对小灵通品牌发展提出了较严峻的市场要求：前期小灵通的健康、年轻的形象已建立，但小灵通大众化的形象在上年度的宣传中出现了“档次低”的负面口碑，品牌面临提升和完善。同时，依托初步语音业务的的现实提出的“适合的就是最好的”核心传播概念无法形成新业务的支撑平台，也需要在此基础上加以提升。这两种情况，给策划小组提出一个问题：小灵通的品牌提升朝哪个方向走？

(2)小灵通新业务的特点区别于以往的传统语音业务，即数据业务，将给小灵通品牌带来新的活力，同时数据业务的本身也是一种体验营销的执行方式，区别于传统业务的理性说服。借鉴移动通信在推广短信方面的经验，策划小组认为小灵通短信对于用户而言属于新的体验带来的乐趣，主要是给用户心理的感受较明显，而由于网络和市场普及面的限制，小灵通短信的实际作用有限。

(3)小灵通由17地市的小范围扩展到全省128个县市，这对于小灵通的潜在用户而言也是全新的心理支撑，但是县市的推广用什么方式，这是新时期的新课题。策划小组制定了不同阶段品牌主体不同，推广理念的衔接不同的基本思想。

2.小灵通品牌关键的一跳

面临上述环境和基本定位的决策，策划小组在市场调研的基础上，确定重要的一个环节，2003年小灵通整合传播核心策略：

以新机遇带动新变化为主线，以小灵通品牌再上台阶为重点，仍然采用品牌提升的办法进攻市场。

在品牌提升中，增加小灵通品牌核心理念的感性诉求，以品牌活力吸引关注度，同时，以此作为小灵通新业务——数据业务推广的基础。

在市场攻略中，根据小灵通不同阶段市场需要形成主线和辅助线，其中在城区市场采用新品牌理念的主线，在县级市场以传统品牌概念为辅助线。由此我们还结合全省市场的情况进行体验营销的整合传播策划，增强了品牌互动的推广部分。

在品牌概念的提炼上，我们结合目标消费群对小灵通新变化的心理预期，提出了阶段性概念：“小灵通——欢乐意想不到”，并以此形成了整合表现。

小灵通的整体品牌的提升表现：

小灵通形象：卡通化小灵通品牌形象——小男孩性格的手机模型。

小灵通品牌口号：我的生活、我的小灵通。

小灵通传播核心概念：欢乐、意想不到。

小灵通传播形象新增加的元素：活力、快乐、时尚。

3.市场细分的基本设想与策划

为了进一步的体现出小灵通新品牌以及数据业务的特点，我们还对全省主要城市进行了全面的推广活动策划。

由于市场的发展、扩延和深化，小灵通的潜在用户圈逐步出现了整体移动通信市场的共性问题——潜在目标用户圈的差异化。如何解决差异化的需求，并及时针开展针对性的业务推广，是我们在2003年整合传播的重要任务。

针对小灵通的渠道，策划小组联合山东省分公司开展了“小灵通欢乐惊喜不断”联合推广活动，主要针对小灵通的重点手机厂家的重点机型和业务，开展针对性的宣传，广泛地利用渠道开展小灵通渠道拓展。

针对于小灵通的校园市场，专门包装了小灵通校园通子品牌。

针对农村市场策划，小组在全省开展了小灵通欢乐周末大看台活动，以及在全省主要城市开展小灵通核心优势的推广。

在全面的整体策划基础上，小灵通在全省128个地市捷报频传！

4.小灵通的市场效果反馈

本阶段的全面展开真正标志着山东小灵通市场全面地发展起来，广告推出1个月后，全省市场就以每月20万户递增，到2003年底，山东省分公司的小灵通发展用户数已经近300万，比上年度增长100多万。

小灵通的细分市场也发生了非常明显的变化，以校园通为主的细分市场以及小灵通集团用智能网用户的发展取得了市场的认可。新的用户圈不断涌现出来，为以后的数据业务开拓提供了非常丰富的人群市场基础。

这一阶段小灵通市场反馈出现三大变化：(1)高端用户群不断扩大；(2)小灵通用户类型变化的极大差异性出现；(3)小灵通在济南、青岛等高消费城市的接受度和普及度不断提高，已经成为主要消费趋向。

这一阶段，山东网通的数据业务在全国范围内的走在市场的前列，这为山东市场的小灵通数据业务的发展打下了良好的用户基础。

5.第二战的小灵通的市场竞争中，主要的策划心得

小灵通的品牌推广完全在摸索中走出了通信市场竞争的新路子：

(1)以品牌塑造创新营销的推广模式。(2)摸索出品牌提升的完整途径，这种摸索对目前的移动通信市场具有较高的参考价值（山东省分公司小灵通在2003年初与肯德基等品牌的联合就体现了这种思路，但由于“非典”之故而推迟）。(3)在通信市场竞争激烈的时代，转移竞争焦点——价格战，形成品牌区隔将是今后通信市场主要的发展方向。

独辟蹊径的小灵通数据业务推广——通过市场细分进一步带动小灵通品牌的全面提升。

2003年10月，中国网通集团公司在山东召开了网通集团全国十省短信互通与数据业务品牌的新闻发布会，这也标志着山东小灵通市场的增值业务的发展继续走在全国前列。小灵通的发展走进了新的时期……（由于本部分正在执行中，所以方案略）

 

通过小灵通品牌山东市场的成功我们得到以下启示：

(1)品牌的塑造需要一个周期，需要一个团队乃至一个团体不懈的努力，而不是一蹴而就，在目前策划帽子满天飞的年代，默默地跟踪一个品牌从创始到发展、从初期到辉煌，广告公司与客户之间的交流至关重要，也就是说有好的客户才会有好的作品。好的策划从市场中来；好的策划源自对市场持久的专注；好的策划要有良好的服务团队。

(2)策划案不是建立在拍脑袋的基础上，而是建立在广阔的视野面和完善的数据分析体系基础上。在我们的策划团队中，市场调研数据起到非常重要的参照和佐证作用。目前北京八度空间广告有限公司拥有500多种专业数据资料，公司拥有自主知识产权的分析工具，可以确保在客户下达工作指令的3小时之内获得最权威的参照数据，这对开拓策划团队的视野和策略方向的制定有着良好的支撑作用。

(3)小灵通品牌塑造的过程表明：目前服务产品的推广将迎来全新的营销模式。纵观2003年的移动通信市场的竞争，虽然价格战仍然是这场战役中的主角，但是中国移动的“动感地带”品牌的成功以及小灵通品牌在山东市场的成功塑造都预示着一种趋势的到来——“体验营销”。

在这方面，小灵通进行了有益的尝试。

过去的都已经成为回忆，我们非常清楚地知道，路还远，我们依然上路前行。我们也祝愿山东网通的朋友们，小灵通的明天会更好！

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