“中国联通”四川公司品牌建设

  

 

 

 

无论任何市场，后进者总面临更多的尴尬。在传播上，中国联通并未给各分支公司以足够的支持。在CDMA放号初期联通挑起战争并占上风，而现实的状况是招架多于反击。必须承认，移动的动作越来越有章法。

在本地用户的理解里，四川联通就是中国联通！等不及也等不来，所以四川联通必须去做总公司没做或没做到位的事情！着眼2004战略及后2004战略，以便日后整合各地市公司优秀战术，打造强悍的联通大四川。

 

  我们所理解的一个格局之一

国家要打破垄断与国际接轨，于是联通诞生，于是移动独立,于是电信分治,于是铁通崛起,于是卫通亮相,于是中信也想来掺合,于是AT&T等跃跃欲试,于是和黄蠢蠢欲动……

(1)2003年，中国电信业完成销售4610亿元，增速是GDP增长率的1.5倍。(2)国家对移动通信2004的预期是占电信业务的半数。(3)电信法估计已经提呈国务院 很多问题将有法可依。(4)电信业固定资产投资再度缩减。(5)政策继续鼓励西部发展。(6)信息产业部将继续放手机市场，即所谓：后退一步、站高一步！

可以预见的将来：移动、联通、电信、网通会在同一阶段拿到3G牌照。这四家运营商都不会打无准备之仗。标准的纷争还未水落石出，按一个外行想当然的肤浅推理，多标准是最大的可能：移动用GPRS过渡到WCDMA；联通通过1X过渡到CDMA2000则最顺理成章；至于联通的GSM网络怎么办？通过GSM-1X么？不知道……如果是的话，则联通的GSM根本无须升级至3G。电信和网通，挟诸侯以令天子，牌照捆绑标准，采用TD-SCDMA的可能较大。尤其是中国电信，几次抽脂，也该抚慰一下了。

PHS走到了台前，几大禁区也已逐步破冰。前景如何我们谁都不知道，但一般的观点是相信运营商和国家会给以千万计的用户以交代。况且PHS可以平滑过渡到3G的说法也不是没有。更重要的是电信、网通得到牌照前就有了一大批准移动通信用户，以及运营经验。各大运营商都在挑战政策底线，但都是国企，手心手背都是肉，信息产业部和运营商均心知肚明。“2.20会议”信息产业部明确表态：运营商的事情让运营商自个解决……

四分天下无疑，显然联通的对手决不止移动一家！而且，作为目前惟一的综合运营商，联通的受敌面最大！今天的话题侧重移动通信——联通、移动、电信小灵通。欲说还休的两个字眼——联通VS移动：130VS139、CDMAVSGSM、1XVSGPRS、联通无限VS移动梦网、如意通 VS 神州行、风行卡VS大众卡、1001 VS 1860、飞扬卡VS动感地带、世界风VS全球通……

 

环保：不管是移动够狠还是我们够面，消费者已经对”辐射说”产生怀疑。

清晰：相对而言，清晰是上层建筑，试问在CDMA信号未覆盖的某电梯里，清晰又有何用？另外，移动的破解招数为：“其实俺是加入了高保真的舒适噪音……”别说，这种说法还真让很多人认同。

保密：压根就是低关心。

利好:虽然现在网络谈不上完美；就像数字网运营初期GSM也不如模拟网更好用一样。消费者对CDMA网络的完善是有期待的。所有的3G标准大部分字眼都是“CDMA”，所以消费者意识里认同133使用的是更接近3G的移动通信技术。这是一个利好的误解。人性中有鼓励弱势群体的本能，事实上我们也赚到了不少同情分。总体超过网通，我们的报表还不难看，CDMA已逐步趋向盈利，已完成从技术到商业的跨越。中移动2004年的思路则是所谓的向规模要效益——它打不起价格战！在敏感问题上即将颁布的电信法约束的首先必将是领导品牌！

“新一代移动通信”面临“移动通信专家”的巨大压迫；网络待致密，转到CDMA网络的用户回头成潮；左手不慎打到右手，130和133左右互搏；计费方式的问号；补贴手机的高成本营销运营模式；133的高端定位仅仅是初衷；难以雄起的ARPU值；1001不足以成为抗衡1860的服务平台；193和17911/17910也难不打架；寻呼=鸡肋；支持“联通无限”的终端不足；“套餐”有“套人”之嫌；“移动的当然比联通的好……”戏谑的短信反映的综合问题；133的主要卖点受到来自市场层面的质疑！

小结：问题就是问题，如果我们不正视问题，我们挣到的同情分也会连本带息地还到消费者那里！

看起来，联通几乎放弃了非CDMA的宣传，这个可以理解，好钢当然要用在刀刃上，可是这个联通=CDMA的认识有没有弊端呢？前面讲过人性中鼓励弱势群体的本能，可人性更有趋强的原始动机，我们的传播为什么不能扬长避短呢？移动在号称“移动通信专家”……想想移动为什么最有资格讲这句话？反过来，我们更有资格讲哪一句话？金子就在脚下：中国联通——中国惟一综合级电信运营商；

当某一天电信等也变成综合运营商的时候——它们就是后进者！

 

新一代 365°全服务系列图片 信任只有用诚实才能交换得到，请相信勇敢是一种伟大。

成长，总会有阵痛（之一）

成长，总会有阵痛（之二）

即使你只需要一枚绿叶，我们仍为你准备了一整片森林。

目标可能只有一个，但沿途的风景却有很多。

翻身三部曲

(1)挽回信任(紧要)；(2)明晰定位(必要)；(3)做足服务(重要)。

找回失分，而不是连本带息地还回去;对不起,这里我用了一个夸张的字眼——危机公关;用广告的方式做公关。

因为垄断需要被打破，因为消费者不应无条件接受暴利，因为每个人都应有权利选择……1994年7月19日，中国联合通信应天时、应民愿而诞生。今天，我们看到资费低下它本不该昂起的头颅，看到数以亿万计的人们在平实地享受现代生活，看到沟通的日益缤纷让每个人找到属于他的精彩快乐……我们知道、社会也知道其间包含了联通人多少辛勤汗水和含笑的眼神。

十年磨一剑，如今联通已拥有全球第三大GSM移动通信网络、全球第二大CDMA移动通信网络。但路漫漫其修远，沟通无极限，已成长为巨人的联通仍与自己完美而纯粹的初衷有着巨大距离。虽作为中国惟一综合级电信运营商，但十年来我们从未敢忘却自己存在的理由。亲爱的人们，我们知道自己做到了哪些，我们更知道自己亟待改进哪些！成长总有阵痛，请与我们携手同程，为了明天那个真正崭新的时空。信任只有用诚实才能交换得到。请相信勇敢是一种伟大!

对于消费者：联通公司其实很棒哦，使用联通不是没有面子的事情！对于现在未来的竞争格局：既然我没得到“专家”的位子，那么更不能丢掉“全能”的位子——在我们还有机会的时候！对于上级部门和兄弟联通：四川联通是联通反击战的先锋；对于自身,鼓舞士气，凝聚精神。

中国联通——中国惟一综合级电信运营商。是定位，不是广告语。

从“BB Call”，到前瞻的准3G网络；从程控固定电话，到声画毕现的视讯电话“宝视通”；从拨号“165”，到“掌中宽带”；从亲情拳拳的“如意通”，到异彩纷呈的“联通无限”；从理性之选的“GSM”，到明日之网“CDMA”……沟通的天地里，即使你只需要一枚绿叶，我们仍给你准备好了一整片森林。

明晰定位：明日之网。

传播语：明日科技 今日生活。唤醒期待、承诺利益；有调性的传播！像做品牌一样做产品；517是个契机。

从结绳记事到刀刻甲骨，从一骑红尘到烽火连天，从飞鸽传书到电报电话，从GSM移动通信到前瞻的准3G科技CDMA 1X；沟通的历史就是人类从远古走向现代的历史。武侠小说中关于千里传音的传说寄托着人们对于畅意沟通的梦想。而如今，一束电波寄相思已成为人们现实生活中触手可及的沟通方式……那么，明天的沟通会是什么样子呢？

CDMA，通信世界注定后来居上的前端科技，让人们的沟通从此达到真正意义上的海阔天空。更环保、更私密、更宽阔、更经济；彩 E 翻飞、无缝定位，千里音容恍若耳边。沟通无止境，联通不敢妄言完美 ……但我们知道，人们期待着中国联通创造一个真正崭新的365度沟通天地。新时空CDMA，明日科技、今日生活。

关于CDMA——为什么会提“明日”概念

超越也好、引领也好……但请将属于“台词”的交给台词；将属于“潜台词”的交给潜台词。大家一定有共识，放之四海而皆准的东西注定不能被很好的支持！——这就是为什么很多理念会沦为口号。

重要问题：服务——服务就是一切

 

什么是服务？服务就是联通和消费者之间发生的一切关系！

为什么用联通？(1)使用成本合算,(2)我喜欢尝试新鲜事物,(3)相信或愿意相信CDMA技术更前瞻。

“我不用139，也不喝可口可乐”——这也代表了一群人:

(1)亲友建议；(2)为什么不用联通；(3)信号不够好，覆盖不够全,据说是这样子；(4)手机选择余地小；(5)等联通网络好了我再用；(6)怕别人说我贪小便宜；(7)换号码蛮麻烦的；(8)用一个139的老号多有面子呀；(9)周围的人都在用移动；(10)追捧领导品牌；(11)没有移动好，没有小灵通便宜，我干吗用联通；(12)服务要求得不到满足……

那么除了网络本身，我们的核心竞争力有哪些可以有机会盖过移动和中国电信？请相信所有联通的客户及准客户都在期待我们的改变，与其头疼医头，脚疼医脚，不如标本兼治。

浅显的真理：业务=服务；服务>业务，这个又新又老的字眼有什么意义？——如果西瓜没领先，那么卖瓜再不领先就更没机会了。 

联通为客户所做的一切工作都是服务——无论是新业务的推广还是日常任何一个细节（比如把1001找出来，谁说她只是一个电话号码？）。

1.解决方案之一

服务广义化——泛服务，即基本服务、增值服务;狭义服务——对于公司、对于客户、对于行业、对于集团。(1)让所有的同仁知道我们在做什么，整合资源、鼓舞斗志。每个人都是泛服务的组成部分；每个人都是媒体；每个人都是窗口！——让服务精神成为联通的气质！(2)让客户带着有色眼镜来看待我们所做的一切动作！让选择联通网络、使用联通产品成为一种美好的体验，服务刺激消费——一切为了ARPU。(3)“做移动通信，不止在推销网络，更在于向消费者推销一种现代生活方式……”一位业内闻人如是说，“面向客户”乃大势所趋！！！从网络运营商向服务型企业的转变中，四川联通是先知先觉先做者，况且我们在这里是失分的。(4)成为兄弟联通公司的楷模。

2.解决方案之二

服务概念化——新一代365°全服务，为什么叫这个名字——全天候、全方位,365°全服务的传播承诺——用心全方位、贴心全天候。

3.解决方案之三

重塑服务观参考图

业务=服务；服务>业务；泛服务=品牌。

联通品牌站在消费者层面倡导全新服务观，强调用户在使用业务的同时享受消费。满足这个有足够高度、足够亲和的服务观，将是我们区别、且高于“移动通信专家”的移动和“杀价杀价再杀价”的小灵通的形象卖点。以点带面，才可面面俱到。

软动作主题规划之一：来自客户角度的，包括：(1)大客户；(2)中低端客户；(3)集团客户；(4)时尚客户。

软动作主题规划之二：来自政府和行业角度的，综合级电信运营商的趋势就是“中国电信业”的趋势——全运营商的365°全服务——致力明日沟通方案。

软动作主题规划之三：来自市场角度的，即：谁将是3G时代的领跑者以及服务也疯狂。

软动作主题规划之四：来自竞争角度的，包括：(1)来自移动内部的震惊；(2)用公关的形式做个不新鲜的试验（就像那两瓶没有标签的可乐）；(3)境外电信巨头看联通。

软动作主题规划之五：来自合作伙伴角度的，包括：(1)巨人背后的巨人；(2)手机大比拼；(3)SP总动员；(4)掌上地球村。

软动作主题规划之六：来自企业内部角度的，包括：(1)四川联通率先启动365°服务工程；(2)四川联通童总解读“365°服务”；(3)“2.75代”移动通信的CDMA ——来自联通营业厅的故事；(4)新一代的移动通信网络，新一代的365°服务；(5)1001的姑娘们。

传播主题:”1001的姑娘们”；区域：全省。

传播方式、目的：1001的服务小姐是联通提供365°服务最具象的载体之一；贩卖卓越服务观的同时，还以提高大众对联通服务力量的正面关注。

可能的主题：1001的一天/002号服务员的微笑/我和1001有个约会。

配合活动：联通新一代服务之星（1001和各营业厅小姐举行选举）。

积分计划：在网有价值，离网有代价。

品牌名：联通积分营（赢）。

入网即奖励、年资有奖励、消费更奖励；

奖品以话时或自家其他产品为主，比如193长话卡等；对超级客户不吝奖励，比如CDMA-1X手机；与航空公司、银行、会所等达成合作默契，积分可互积等；积分可消费，实可充值，虚可购物（比如SP的虚拟货品等）；积分可考虑转送，但要交纳“手续费”。

(1)高端客户维系手腕。(2)世界风会。(3)对抗全球通VIP俱乐部；它有什么咱也有什么；它没什么咱也考虑弄什么……

小结：在座的当然比我更明白——对于服务，比卖好更重要的是真的去做好……

 

农业策略：细分中低端市场；哪怕将肉搏战进行到底：理性之选130。工业策略：明日之网CDMA；全球通的末日：重磅推广真正肩负高端定位的世界风。商业策略：着手语音，着眼数据，让数据业务的夏天提前来到。（高端民用数据服务为未来增长点，商用数据服务则触手可及，比如CDMA 1X/ WLAN。）

1.方案1

原因：由于所对应人群特质及130/131形象问题，还因为我们的GSM未升级至GPRS，在战略上，飞扬卡难以盖过动感地带。

策略：依托CDMA133/联通无限，捆绑语音和数据设计优惠的数据套餐；短信在先，同时或适时推出基于联通无限其他产品的数据套餐，比如彩E等等。

定位：快枪手的弹药库；它叫U卡；飞扬卡则打包成为U卡的副品牌——飞扬U卡。

传播语就是：“I Love  U”（帅呆了的面相，是个可能成为全国品牌的坯子）(图片略)。

2.方案2

目的：针对中低端商务用户—— 如意省通卡。

策略：四川省的省也是节省的省，联通的通也是沟通的通；创意性的定价策略：省内零漫游、国内零长途、零月租、高单价；如技术可行SIM卡可集成预；置IP。

传播语：全省若比邻（图片略）。

3.方案3

目的：拓展如意133的夜话卡，依托GSM推出——如意煲粥卡。策略：名字诙谐直接；规避自己打自己，白天话费奇贵，夜里话费奇便宜（比如白天7毛/分钟，闲时则7分/分钟）；不妨彻底单项收费，也是卖点一个。传播语：温馨时光 闲时共享。

4.方案4

目的：我们花了不少工夫开发集团客户，让他们在网络内有一个相对便宜的“局域网”，这个思路能不能用在家族、朋友圈呢？策略：商业思路民用——推出联通如意亲亲卡。传播语：联通沟通  亲亲相通(图片略)。

5.方案5

金融的思路也搬过来吧……策略：鼓励入网大客户申领副卡，随便他把副卡给谁用，只是话费要记在他头上；主副卡间单向收费、副卡月租可减半或干脆免月租；主卡用户有权取缔副卡；副卡额度受主卡话费、诚信、和持卡人意愿的限制；超出额度副卡可单独充值。ARPU眼看局部雄起(图片略)。

6.方案6

促销品牌：暂且叫毛毛虫计划吧。目的：一切为了ARPU值。它的目的在于持续提升客户月均话费，几乎不用做广告，短信在合适的时候发给合适的客户就好了。告诉他们什么呢？告诉他他的话费就要超过月均话费了，只要再打XX元就可以获赠XX元的话时云云……策略：全面雄起ARPU值。鼓励基本语音服务的使用；试探政策低线，挖掘网络潜力；丰满套餐、梳理套餐，不怕多，就怕乱；积分超值换闲时话时（也是在培养煲粥习惯）；灵活政策，奖励话时可考虑跨号。

机会促销品牌：毛毛虫计划；

强烈建议推行一拖多（主副卡）；用130扫荡移动的脚（及小灵通）；用133砸移动的腰；用132挑移动的头；用U卡斩断移动伸向民用数据业务的趾头！！

(1)对抗且盖过动感地带——U卡；(2)对中低端商务用户——如意省通卡；(3)推出基于充分利用闲时网络资源——如意煲粥卡；(4)商业思路民用——如意亲亲卡；(5)针对挖掘高端客户潜力——副卡；(6)网内促销：毛毛虫计划；(7)抢先推出全服务品牌——365°。