成长型社区“大华阳城”

 

 

 

 

 

                                                        引言

大华阳城平面广告之一设计了“将文化居住进行到‘邸’”、结果当天300多个的来电量证明了这个决策的准确性。

大华阳城平面广告之二 浓厚的文化气息和强烈的视觉冲击力将大华阳城教育卖点体现得淋漓尽致

大华阳城Logo Logo设计以墨点、书、太阳表现“阳光城市”的识别性。

大华阳城部分VI作品

在上海，在今天，人们的个人发展需求是什么？

在人均GDP突破4500美元的上海，基本的物质生活条件是很容易达到的，而忙碌的生活节奏、激烈的竞争、大量的移民迁入则使社会交往、自尊和自我实现的需求较难达到。精神需求得不到满足是城市人不得不面对的现实。

无论是为物质洪流所逼而无暇顾及精神的需求，还是完全无所作为而活得全无价值，“下一代的成才”都成为家长们“自我实现的转移目标，成为这个城市家长们最为关注、最甘愿为之付出的焦点。

连涨4年的上海房地产市场，频频借助“概念”来发展，地铁、绿地、滨江、世博……一个个概念被房产商作为卖点反复翻炒。然而正当这些居住环境被人们所追崇时，又有谁注意到了房产的教育环境的重要性？

作为闸北第一超级大盘的大华阳城依托上海闸北全龄教育基地，比邻震旦外国语幼儿园、新和中学、新中高级中学等多所名校，坐在家中就可以俯瞰校区，出了家门就是校门，这样不但宏观和微观教育环境都得到了保证，连孩子上下学途中的安全系数也大大提高。

 

1.开盘时间：2000年12月15日。

2.计划分期开发数：分7期开发。

3.开发背景及材料：大华集团&永和集团。

4.规划（建筑规划、环境规划、商业规划）：街区式住宅（新城市主义）规划思路。

5.区位（详细描述）：北临中环汶水路，东至原平路，西沿沪太支路，南靠灵石路。

6.目标客户定位：主要为30～40岁，白领，年轻，稳重，能接受新事物，对社区文化、教育特别关注。

7.交通：地铁一号线、七号线（规划中），公交线路为58、68、909、710、79、758、762、959、原野线等。

8.配套设施：卖场：易初莲花、华联超市、捷强超市;餐饮：养和酒家、湖畔人家酒店、新茂酒楼、小绵羊火锅;美容休闲：克丽缇娜美容院、秦森健身会所、自然美;银行：工商、建设、交通、上海、农业;医院：复旦大学附属华山医院永和分院、甘泉医院、万荣医院;学校：震旦外国语幼儿园、新和初级中学、新中高级中学、行健教育学院。

9.价格走势（历年价格走势）：一期3300元/M2（2000年、2001年）；二期3800元/M2（2002年）；三期4200（2003年）元/M2；四期6500元/M2（2004年）；五期预计7200元/M2。

 

成长型社区·送给孩子的家

“成长”二字单刀直入地切入教育主题，将教育社区的概念进行较直接的表达，但成长型社区更有另外的深层含义蕴涵其中，以下是对大华阳城的卖点做的一些归纳：

60万平方米:闸北不可多得的街区式住宅；

五大名学府:震旦外语幼儿园、闸北第二中小学、新和初中、新中高级中学、行健职业学校；

四大卖场:易初莲花、捷强、联华、华联；

三大交通:中环线（在建中）、地铁一号线延伸段（在建中）、轨道交通线（规划中）、以及十几条公交线路；

两大品牌:大华集团、永和集团；

一大成长型社区在北上海崛起。

从卖点归纳中我们可以看出成长更饱含有社区成长的含义。因为大盘的推广并不是一两个卖点可以支撑的，需要有阶段性的卖点来维持销售的可持续性，这也是采用“成长型社区”而不直接采用“教育人文社区”做为推广定位重要原因。

大华阳城系列平面形象广告之一 大成长型社区在北上海崛起。

大华阳城系列平面形象广告之二	将教育社区的概念进行较直接的表达，但成长型社区更有另外的深层含义蕴涵。

 

 

视觉系统（部分VI）：Logo设计以墨点、书、太阳表现“阳光城市”的识别性，更可以体现项目的教育卖点，反映“成长型社区”的积极含义，并依次进行了楼书、户外、报纸杂志广告等设计与推广。

引导期：一个系列三个稿，引爆市场

在市场导入阶段，出于前期市场形象建立的目的，大华阳城选择了在上海知名媒体《新闻晨报》上投放一组系列形象广告：“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”、“开卷有益”。

浓厚的文化气息和强烈的视觉冲击力将大华阳城教育卖点体现得淋漓尽致；社区规划、小区景观、建筑风格、精品房型一个个理性得近乎古板的项目元素被书卷的演绎手法处理得充满了文化韵味与人文气息，充分地体现了社区非同一般的教育资源与良好的人居环境。

大华阳城在产品的前期规划上就煞费苦心，将底楼的半地下室空间与顶层的隔热层做了较为超前的技术处理，将两者的使用功能大大提高。利用这一点优势，我们导入了 “书香府邸”与“新空间” 两个文化居住概念，对产品上较具特色和竞争力的模块进行挖掘与炒作，并就此设计了“将文化居住进行到“邸””、“文化居住，“顶”级生活”两个NP稿，结果当天300多个的来电量证明了这个决策的准确性，这在当时还处于市场调整期的上海房地产市场来说是一个较为经典的案例。

 

 

无论是为物质洪流所逼而无暇顾及精神的需求，还是完全无所作为而活得全无价值，“下一代的成才”都成为家长们“自我实现”的转移目标，成为这个城市家长们最为关注、最甘愿为之付出的焦点。

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