杭州“大家房产”品牌案例

广 告 主：杭州城建开发集团

 

 

 

 

 

杭州市城建开发集团是杭州市最大的房地产开发企业之一，累计完成住宅开发数十个住宅小区，总开发面积近300万平方米。1999年初，面对竞争越来越激烈的杭州房地产市场，杭州市最大的老牌国营开发商——杭州市城建集团针对自身的情况，毅然决定摆脱原有模式，走市场化操作的路线，重新树立企业的形象，以求在杭州房地产市场竞争中占有一席之地。

                                            

 

“大家房产”主力楼盘锦波丽港“风月无边”系列广告

核心策略

我们在大家房产品牌推广中依托大家房产深厚的房地产开发基础，完全按照一个新入市的房地产企业的操作流程进行，遵循从形象到产品到内涵的深化过程，循序渐进、层层推进，始终围绕企业的核心价值——“为更多的人建设更优秀的住宅”来展开。在推广过程中我们注重媒体宣传和社会反响，从与一个企业发展的所有方面全面展开，塑造出一个为人民服务的房地产企业形象。

 

1.确立“大家房产”的服务品牌

在当时的杭州房地产市场中，老牌的开发商在实力、经验等方面有自己的优势,然而在市场形象和品牌知名度方面远不如民营企业，给人的感觉始终无法脱离原来的形象。因此我们在从事杭州市城建开发集团企业形象包装之初，首先提出需要有一个崭新的企业形象在市场亮相，要给人耳目一新的感受。

我们提出了服务品牌的概念，服务品牌是杭州市城建开发集团对外的形象窗口，也是为了在市场上能够被迅速传播和熟知，它和杭州市城建开发集团是一个整体的两种说法。通过对杭州市城建开发集团的分析，我们发现杭州市城建开发集团是杭州最大的国有开发商，从业时间、开发面积等指标均在杭州稳居前列，开发楼盘遍布杭州。而经过对其产品类型进行分析，我们注意到杭州市城建开发集团具有开发楼盘多、居住人口多、老城区住宅多这三多现象，于是我们提出“大家房产”的构想，“大家”表示杭州市城建开发集团是大家的房地产开发商，是为大家建造住宅的开发商。

“大家房产”这一服务品牌朗朗上口，易记易转播，内涵深刻且易理解，最好地体现了杭州市城建开发集团的企业特点。

2.“你家我家，天下一家”是一种信念，也是一种追求

针对大家房产品牌启用的媒体新闻报道

企业的理念是企业思想和文化的体现，从企业理念中我们还可以清楚地感受一个企业的开发追求。我们在提出“大家房产”企业服务品牌的同时也很明白地意识到杭州市城建开发集团如此的开发业绩和正在进行的大规模开发工作正是实践“安得广厦千万间”的最佳表现，在结合“大家房产”组合使用的模式下，我们将杭州市城建开发集团的企业宣传口号定为“你家我家·天下一家”，以此表明杭州市城建开发集团在房地产开发的追求——为更多的人提供住宅，让更多的人住得更好，是属于大家的房产企业。

3.整合多种手段，迅速扩大品牌知名度

在服务品牌和企业口号确定后，作为一个新的品牌上市，杭州市城建开发集团上市需要有一个崭新的形象区别于过去和其他企业；同时作为一家具有未来发展眼光的企业，企业发展必须与国际接轨。我们在确定“大家房产”服务品牌和“你家我家，天下一家”的企业理念之后，为“大家房产”重新设计了从企业标识到市场应用的全套形象识别系统，在使用上对企业形象进行了规范，进一步明确和丰富“大家房产”的企业形象，完成了杭州市城建开发集团服务品牌上市的基础准备工作。

为了产生强烈的轰动效应，我们为杭州市城建开发集团策划集多种推广手段于一体的上市方案。

让市场了解、让公众了解最好的手段莫过于媒体的传播。我们通过报纸广告向杭州全社会正式宣布杭州市城建开发集团启用“大家房产”服务品牌，报纸设计简洁明了、主题突出，着重点明了“大家房产”的企业背景和未来追求。与此同时，当天的各大新闻媒体对杭州市城建开发集团在杭州国有开发商中首次成功地推出注册服务品牌的举动进行了报道，报道主要集中在杭州市城建开发集团企业的发展历程，推出“大家房产”品牌的意义和未来的发展规划，媒体的集中炒作使“大家房产”在几天内成为了杭州房地产市场的焦点，全社会对“大家房产”都有了一个比较完整的了解，“大家房产”的知名度迅速的扩大。

4.利用良好的市场氛围，深入扩大品牌知名度和影响力“大家房产”在市场亮相之后，无论是业界还是社会反应都十分好，我们充分利用已经被调动的市场环境，通过平面媒体的持续发布进一步深化“大家房产”的企业内涵。

我们在接下来的报纸广告中打出了“城建事业，大家创造”的口号，直白而明确点明“城建集团”与“大家房产”两者的关系，阐明城建集团开发的房产就是大家的房产，同时更深入地阐述了“大家房产”的企业追求——建设我们美丽的城市。随后“大家看‘大家’”、“‘大家’告诉大家”、“大家说‘大家’”等一系列广告出街，我们在广告内容中将城建集团的过去的开发成就和大家房产未来的开发工作完美的组合，通过数据、楼盘罗列等事实可信的内容向市场进行告知。我们希望通过这一阶段的推广能使市场能了解“大家房产”，了解“大家房产”的产品，能因此对城建集团的过去怀有崇敬，对大家房产的未来充满憧憬。

5.大家房产服务品牌在房交会的初次亮相，大手笔震动市场

大家房产服务品牌推出后一个月，适逢杭州房地产盛会之一的房交会，我们认为这是大家房产服务品牌亮相后的又一个宣传推广高潮，要在杭州所有开发商中奠定大家房产主流开发商的地位。经过我们的努力，大家房产获得了最好的展示位置、最好的广告位置，在大气而极具震撼力的展示设计中，在最醒目的位置明确的展现了大家房产的企业形象，“大家房产”四个字让每一个来参观展览的人都留下了深刻的印象。

6.组织杭州第一个房地产电视专栏——《大家》

大家房产在市场亮相后，好评不断，我们意识到除了大家房产对外形象建立外，还应该增添房地产企业必须的专业性。杭州当时房地产在电视媒体中远不如在报纸上内容丰富，我们与杭州电视台联合策划，由杭州最大、最老的开发商——杭州市城建开发集团为专业支持开设一档房地产电视专栏节目，对杭州房地产相关信息进行报道，栏目名称取为《大家》。电视媒体渠道的扩展进一步扩大了大家房产的知名度，也在很大程度上表现出企业的专业实力。

每一个出色的品牌必需有支持其形象的特征，而对房地产企业来说，最佳的形象特征莫过于优秀的住宅开发。我们对大家房产的每一个楼盘都进行了精心策划和包装。我们的产品包装始终围绕大家房产入市时所体现的为大众服务的企业理念，找到每一个楼盘的特点做有针对性的推广。

1.静安花苑——价廉物美赢得市场

启用大家房产服务品牌的第一个楼盘是静安花苑，我们以它所处的地理位置作为核心价值，“出则繁华，入则静安”为购房者描绘了一个理想的居住区域。同时我们将目标客户锁定为普通购房者，制定了在市场上具有很强竞争力的价格体系，如此凸显了楼盘的性价比。静安花苑采用很具亲和力的广告——“早安，静安花苑”，“晚安，静安花苑”，赢得市民的好感，面世后很快就销售一空，成为杭州普通市民改善居住条件的首选。静安花苑的亲和力和大众精品是大家房产第一轮开发就获取了大众的好感。

2.三里新城——超大规模震动市场

大家房产随后推出了又一个精品楼盘——三里新城，我们经过调查发现其占地400余亩的规模在杭州市中心区域是绝无仅有的，如此我们在推广中最着力表现三里新城是一个航母级的超大楼盘，我们的报纸广告内容也以数字的形式说明了社区规模大、中心花园罕见的大；以规模显示大家房产的实力和追求。

3.率先进军上海，大盘震惊沪杭

在今天，杭州开发商异地开发是很普遍的现象，然而在几年前大家房产已经将自己的品牌树立在上海滩，在闸北区开发了区内第一大盘——歌林春天。我们一开始就牢牢把握项目的最大优势——邻近上海最大的城市绿地，因此在一片改善居住环境的热潮中，我们提出“城市双景生态住宅”的动人概念，以景观特色来打动购房者，超级的规模、独一无二的城市景观成为歌林春天热销的原因。大家房产在上海获得成功，企业的品牌已经不再局限于杭州，成为一个跨地域品牌。

4.诚信品牌，企业开发更进一层

在推广楼盘的同时，我们很注重“大家房产”的形象内涵的丰富，在目前的房地产市场中，消费者对房地产开发充满了各种各样的担心，因此我们选择了诚信服务结合大家房产受到客户好评的产品，作为“大家房产”赢得市场和客户的企业形象品牌支持。我们向“大家房产”提出增加购房透明度、诚信对待客户的建议，还策划了由大家房产连同杭州10家开发商共同发起“省城诚信房产联盟”，“大家房产”的企业品牌一时成为杭州房产一个值得信任的房地产品牌。

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