树立“津房置换”三级市场第一品牌

广　告　主：天津市津房置换有限公司

实施时间：２００４年

实施范围：天津市内六区及各郊县地区

核心策略：由社会责任入手，数亲民形象

　　　　　由强势业务入手，进行“点穴”式推广　

创新点：轻松诉求、亲民广告、贴心营销

 

 

 

 

　　把一个刚开始做的案子搬上来，确实需要些勇气。本来嘛，大家都习惯盖棺定论，习惯看到成败再论英雄。更何况就奥利而言，别说干了十几年的媒体和地产，单是近几年涉足的通信领域，从施乐事达到移动、联通，可圈可点的案例也不在少数，随便抓一个有何不可，何必非要把个刚开始合作的津房推到前台？但是最近刚刚拿下的津房置换与常见的房地产二级市场客户相比有些不一样，这也正是我们想让它上台亮亮相的原因。

 

虽是房地产企业，但是津房主做三级市场，看不见摸不着的信息服务是它们的主要产品，这与一直以来我们熟悉的楼盘推广不一样。

做楼盘推广，可以通过价格划分市场，可以通过地域划分市场，可以通过建筑特点划分市场，还可以通过文化取向划分市场，方式多种多样，结果简单明了；可三级市场就复杂得多，与二级市场相比，难以明确地划分和取舍市场范围。

推广楼盘，只要市场范围划定基本就能找出一个小众目标进行诉求；可三级市场没有明确的市场范围，推广目标只能是众口难调的大众。

 

   

 

 

 发展经验不太多  

与二级市场相比，一直以来天津的三级市场更像个跳蚤市场，个体小中介多，实力大企业少。有限的几家大企业，要么是仍然不服水土的外来和尚，要么是同在发展阶段的本地公司。发展靠摸索，推广靠时间，可以说除了“忍”基本上大家都没什么特别经验。

客户很重视企划工作，企划部由副总亲自挂帅，还从广告界特聘了推广人才。但一两个精兵强将终归能力有限，他们面临的是上百号亟待培训和筛选的营销人员以及集团ERP工作的重整和完善，正如客户所说：引进外脑也是为了减轻压力，这就意味着广告公司还要担负相当一部分企划部工作。而从开始招标到正式推广前后只给了我们一周的准备时间，这么短时间内想对相关业务有深入了解，成为“半个专家”，难度可想而知。

这六个“不”与其说是特点，不如说是难点。不管是对客户还是对奥利，绝对都是个考验。

要么做好，要么不做。从接标到提案，短短几天内我们兵分两路，一路人马查阅资料研究市场，找出一批现成的数据，算出一批查不到的数据，然后综合分析；另一路人马了解津房的业务、分析竞争对手。最终，凭借令人信服的大量数据，我们提出了深得客户认同的策略。

   

               

 

  

 

“广告不是万能药”，这已经成为我们每次提案时的开篇词，一切都需要一个推广策略来指导。

为此，我们对三级市场和竞争对手做了详细的数据搜集和整理分析，并基于分析结论进行了优劣产品划分，进而又根据产品划分进行了市场推广策略整合，确定了“暂时冷藏劣势业务，集中做好优势业务，先稳定市场份额，再图更大发展”的推广策略，从而使客户原先无序的广告投放变得有条理起来。

资金走向市场数据分析图	消费走向市场数据分析图

不能简单地看待形象

形象不等同于广告画面，形象的本质是口碑、是美誉、是认同，广告只是树立形象的手段和过程，形象固然重要，但混乱的形象比之没有形象更可怕。

我们认同以上的说法，客户也是。在此共识下，推广的首要任务就是确定应树立什么样的形象？从哪个角度、沿哪条路线树立形象？考虑客户正处在国有企业转型期的特点和多种原因造成前期形象欠佳的问题，我们决定弃旧立新，从“忘记旧津房，记住新津房”的思路出发，充分利用房管局下属企业的性质提出“由社会责任入手、自企业形象展开、从产品形象深化、尽快树立三级市场第一品牌”的形象策略。

这一形象策略意在发挥津房的背景优势，将大众对政府职能部门和国有企业的信任转化成津房所独有的形象资产，彻底消除原先由于终端建设不好带来的负面形象。同时，这种策略也可以说是对客户“守正创新”战略在形象推广上的一种延伸和诠释。

 

不能简单地看待营销

做广告是为了更好地销售，但营销是最后一步吗？我们认为不是。营销本身也是推广。一直以来津房的整体形象欠佳，很大程度上就是因为没有建设起良好的营销终端。因此克服一切困难尽快统一连锁店形象、统一开店标准、建设能让各种信息实时互动的内部网络、培养一支高素质的专业营销队伍等，成为我们与客户的又一共识。此外，我们还提出了变被动营销为主动营销、变消费者单动为双向互动、变等人来咨询为主动普及相关知识、变单渠道营销为多渠道营销等建议。这些建议也深得客户认可，与之相应的《旧房交易100问》手册、二手房专栏论坛、流动咨询服务小组、网络互动平台建设等工作已在分头实施。这些不仅将提升津房的影响力，而且通过多渠道、多媒体的主动营销和知识普及，还可以弥补终端数量不足的劣势，大大降低终端压力，节省人力资源，降低运营成本。

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