“锦湖”品牌ECSTA备战中国实录

广 告 主: 锦湖轮胎

 

 

CSTA与竞争对手的UHP轮胎相比较，除了具有这个品类的轮胎所具有的更完美的运动驾驭性能、澎湃的动力、方程式赛车轮胎的背景，我们发现ECSTA拥有独具设计美学的外观、更宁静舒适的驾乘感受、世界范围内的广泛赞誉。

 

ECSTA现场

ECSTA网站首页(网站设计)

中国汽车市场持续升温，轮胎市场随之蓬勃发展。从产品、服务到品牌，全球各大轮胎巨头逐鹿中国，均使出浑身解数，造成市场竞争越来越激烈，竞争平台也相应地越垒越高。

早先进入中国市场的国际知名轮胎制造商韩国锦湖，根据“中国汽车市场扩大、档次细分、需求种类增加，未来中国轿车市场将以私家车为主，消费者消费的不仅是产品更是品牌”的现状，在继续坚持中档市场的同时，重拳出击中高端市场，积极开拓豪华高端市场。继2003年成功推出中高档品牌“PRIMA”后，2004年预备高档轿车细分市场的高端品牌“ECSTA”激情上市。

作为锦湖轮胎中国区的广告代理商行，江苏大唐灵狮广告公司锦湖品牌团队承载了“ECSTA”上市的诸多重任：全面的品牌策略诠释、分析与构建，创意表现以及线上线下传播的执行。一场争夺轮胎高端细分市场的品牌之战在中国开演……

 

ECSTA，作为来自韩国锦湖（中国南京工厂）又一全新系列的轮胎产品，锦湖借此进入豪华高档轮胎的细分市场。同时，塑造建立ECSTA的高端品牌形象，并进一步最大化提升锦湖在中国的品牌形象。

在以上意愿达成之前，必须理清和解决几个关键的营销策略性问题：首先，清晰地剖析和界定ECSTA的战场；第二，找到我们的核心消费者；第三，提炼产品的独特性，给消费者一个购买产品的理由；最后，针对竞争者，同时避免锦湖家族品牌的互相蚕食，必须给出ECSTA一个明确的产品和品牌定位。

 

有数据显示，随着中国进口关税的下调，国内进口高档乘用车市场增长幅度较大。其中，国内进口车主流品牌主要为奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃和凌志，占据了国内进口高档车的大份额比量，而进口跑车、豪华房车所占比量较小。另外，国外知名整车厂商旗下高档车的国产化进程日益加快，以奥迪 A6为代表的国产高档车型的产销量增长较大。（数据来源：《2003年中国汽车外贸统计报表》、《2003年中国汽车年鉴》，见图1、图2、图3）。

 

图1 国内进口车增长状况（单位：辆)	图2 国内进口车品牌别增长状况（单位:辆）	图3 国产AUDI A6 产销量（单位：辆）

通过对UHP（超高性能轮胎）品类市场的调查分析，我们发现整体市场状况（渠道、价格）比较混杂，竞争主要在倍耐力、邓禄普、马牌、米其林、固特异、横滨等全球知名轮胎制造商的UHP轮胎中展开，它们的产品设计有共同点，几乎都偏向于运动性能。

面对竞争复杂的市场，我们必须找到ECSTA 的市场突破口。

通过对轿跑车市场的调查分析，以Ferrari、Porsche为代表的进口豪华跑车和以cadillac、lincoln为代表的进口豪华房车市场在国内需求总量并不大，竞争对手的UHP轮胎大都集中在这一区域，侧重轮胎的运动性能。再者这一市场的目标消费者对于轮胎的品牌和轮胎的性能要求都比较高。

在以宝马、奔驰、沃尔沃、凌志为代表的进口高档轿车和以奥迪 A6、皇冠为代表的国产高档轿车市场的国内需求总量比较大，再加上进口车的国产化进程的加快，这一市场未来的潜力巨大。所以我们设定ECSTA所进入的主力市场是：40万元～80万元的进口高级轿车和国产高档轿车。

KH11

KU33 KU19

我们所设定进入的市场到底存在哪些核心竞争对手？

核心竞争对手之一米其林（简称MC）UHP超高性能轮胎Pilot系列，旗下四款花纹Cup、PS2、Preceda、Primacy都是为了满足消费者高性能运动的需求，而针对宝马528i、奔驰S320、S500、奥迪A6等高档轿车市场的HP高性能轮胎ENERGY MXV8则体现了米其林一贯的舒适宁静。

ECSTA的另外一个核心竞争对手固特异（简称GY）旗下Eagle系列共两款花纹：一是针对中国激情驾驶者（跑车市场）的Eagle  F1；另外一款是针对国内高档轿车市场的Ventura（适配车型：奥迪 A6/沃尔沃 S60/宝马328i/奔驰/马自达）。

 

ECSTA系列三款UHP花纹KU33 、KU19、KH11，其中KU33针对中国道路宁静、舒适性能需求设计，自然水花、单导向 V 型花纹等工业设计美学造就的华丽外观，W级的速度级别，Silica防滑环保材料，还有轮辋保护胶条RIM-protector；KU19则是一款重视Sports运动性能的跑车用轮胎；KH11不对称花纹设计将舒适乘车感、转弯性能完美结合。

结合竞争对手的产品结构，以MC为主要参照，我们拟定以KU33应对Pilot Primacy 和MXV8，以KU19应对Pilot PS2，以KU11应对Pilot Preceda。至此，ECSTA营销策略的核心思路是：以KU33为ECSTA主打花纹，迅速抢占国内HP高端和UHP轮胎市场（见图4）！

相对于竞争对手， ECSTA在产品的运动性能方面并不占太多优势。为了避开UHP的直接激烈竞争，同时兼顾高端HP市场，我们制定了相对应的价格策略。在流通店开发上，我们拟定选择重点城市的汽车美容店、汽车维修厂以及锦湖自身的高档轮胎店。给予相应的营销支持，积极开展渠道的培训计划。

 

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