借助央视实现--吉林敖东二次腾飞
——访吉林敖东医药有限责任公司董事长、总经理 应刚
文/冯依民
22年前，吉林敖东药业“超前一步”率先开展自主研发，使“敖东牌安神补脑液”成为我国中药界自主创新品牌的先锋。今天，“敖东牌安神补脑液”已由当初一个年销售额只有十几万元的小品种，发展成为年销售额近4亿元的大品牌。在目前竞争环境日益激烈，市场格局发生变化的时候，吉林敖东药业面临着飞速发展的“瓶颈”，如何突破，实现吉林敖东药业的二次腾飞？为此，记者专程走访了吉林敖东医药有限责任公司董事长、总经理应刚先生，请他道出吉林敖东突破“瓶颈”、再度腾飞的秘密武器。
记者：吉林敖东作为一个医药企业，如何开始与中央电视台的合作？
应刚：吉林敖东和中央电视台的合作早在1994年就开始了，最初是在央视一套的《焦点访谈》这个栏目投放全年的广告。当时的《焦点访谈》刚刚创办，我们的吉林敖东也作为一个销售两千万的区域品牌大胆在央视投放广告，1994年全年贴一个《焦点访谈》5秒广告才800多万元钱，可对当时我们的企业来讲，真不算是个小数目。如今，我们主导产品安神补脑液的销售额已经达到3.5亿元，吉林敖东的成长过程跟中央电视台有着历史的渊源。
在这么多年中，吉林敖东在央视的广告投放量虽然不是很大，但是一直持续在中央电视台投放，大大推动了我们的品牌建设。
因此，我认为有三个方面推动了吉林敖东目前成为中药行业，包括医药行业中知名的医药制造企业。第一、坚持从1994—2005年里这12年的时间，长期投放中央电视台，近几年来，几乎是每年都维持两三千万的广告投放额。我们每年销售额也都随着稳定地同步递增。第二、吉林敖东在1996年的时候，冠名当地的足球队——吉林敖东足球队，提高了企业的知名度。第三、吉林敖东1996年进行了上市，是医药企业中上市最早的企业之一，成为上市公司以后，对我们的品牌提升也有非常大的促进。
记者：吉林敖东在广告投放的主要策略是怎么样的？
应刚：今年我们以央视一套的黄金强档电视剧为投放主体，尽管它价格不菲，它占到我们今年全年50％ 以上的广告投放额；同时我们在央视八套投放广告；此外，在一些省级卫视投放广告。
为什么这样呢？第一、央视一套的这个段位我觉得它是除了黄金招标段以外最好的时段；第二、它对提升产品的品质和信誉度方面非常有好处；第三、我们产品的受众群比较广泛，例如神经衰弱、失眠、乏力等症状，男女老少都可能存在，目前人们的工作压力比较大，经常有一些神经衰弱、乏力这些症状，因此，中央一套黄金强档电视剧可以做到最大的覆盖，尽管中央电视台有重点剧也有普通电视剧，不管怎么讲，最普通的电视剧，收视点也都在4个点以上，这强于其他很多频道，所以我们的策略是主选央视一套黄金档电视剧投放广告。此外，我们根据人群的不同，在央视八套做一些间隔性的补充；同时我们为了覆盖南方销售地区，在全国选择有一定的影响力的卫视进行投放，大概的情况就是这样。
记者：今年3月—12月，吉林敖东在央视一套晚间黄金档投放电视剧贴片广告，可以说是几乎签下了全年的电视剧贴片广告投放，如此加大广告投放力度，吉林敖东主要是基于怎样的一个考虑？
应刚：近几年来，尤其是03、04、05年，我们加强了与中央电视台的合作，加大密度在央视一套黄金档投放电视剧贴片广告。2006年3月—12月，我们又投资5000多万元在央视一套晚间黄金档投放电视剧贴片广告。之所以这样做，是基于以下的考虑：
以前我们的广告投放都是平铺直叙的，这种方式的好处是带来的业绩非常稳定，但是，在目前竞争环境日益激烈，市场格局发生变化的时候，我们原来的这种方法，就受到了很大挑战。经过分析，一是05年我们受到了假货的冲击，在这方面中央电视台新闻频道的《每周质量报告》栏目给我们打假工作提供了大力支持；其次市场形势发生变化，作为中药品，安神补脑液和其他中药产品一样可替代性比较强，但是它的唯一不可替代性就是敖东的品牌，当产品原料、质量、工艺把关等等方面差异性越来越小的时候，品牌就显得越来越重要。通过我们的深思熟虑和大量的市场调研后，觉得吉林敖东在品牌上面，需要做出一个很大的举措或战略，我们叫做吉林敖东集团的安神补脑液品牌二次腾飞工程。
安神补脑液品牌的二次腾飞工程我们可以分解为多个方面：例如产品档次的提升，我们把22年的产品进行二次研发，在两个月前我们在长春召开了由八个博士生导师参加的针对安神补脑液的多项生产新技术创新论证会，使吉林敖东在中药制造领域中，率先采用了膜分离技术等现代化医药技术；率先采用了智能化的高端信息化管理平台控制生产工艺流程等。
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