常规广告与事件:活动营销在品牌传播中的作用
电通传媒副总经理 张海鹰
从策略角度考虑，怎样认识常规广告和大的事件/活动营销的关系？寻找什么样的平台进行事件/活动营销？在策划活动/事件营销的时候应该注意些什么问题？本文试图对这些问题进行探讨。
一、事件与活动营销：快速拉升品牌
相对于传统广告，事件和活动营销具有较高的社会关注度和影响力；彰显品牌内涵和品牌精神，有利于帮助消费者理解品牌个性和品牌主张，产生情感共鸣；并且能够产生社会话题和口碑传播。围绕事件和活动营销，企业不仅可以利用其高关注度获得消费者的注意力；而且可以通过事件和活动本身更加自然的诠释品牌。企业可以通过事件和活动炒作，充当意见领袖的角色，轻松的诉求品牌主张，在消费者群体中产生强大的号召力。
二、中央电视台在重大事件和活动报道上的独特优势
由简单的新闻、体育、娱乐事件扩展为社会热点并形成品牌营销手段，需要强有力的媒介发布平台作为支撑。在这方面，中央电视台具有得天独厚的优势。归纳而言，主要有以下几个原因：
1.中央台拥有无可比拟的传播优势
首先，中央台各频道在全国各地的高覆盖、高入户以及高收视，保障了其作为媒介发布平台具有稳定的高效能和低风险的可靠性。
其次，中央台拥有16个专业化频道，无论从新闻、体育、综艺、音乐等方面都代表了目前中国媒体最高水平。
2.对于许多资源具有独家垄断的性质
作为中国国家电视台，控制着相当大部分的内容资源，诸如世界杯、奥运会、历次神舟飞船升空等事件报道都为独家垄断。
3.具有非常雄厚的技术力量
中央台不仅有目前中国最强的现场转播/直播设备和技术；并且拥有中国最优秀的采编和主持人员，在新闻事件评论、体育解说和点评等方面，国内其他媒体难出其右。另外，中央台具有非常高的综艺活动策划能力，象春节晚会、歌手大奖赛等，都代表了国内的最高水平。
4.媒介政治上的权威性有利于强化企业品牌影响力
作为国家电视台，有维护国家意识形态的职能，拥有强大的公信力，因此其新闻导向、娱乐导向等对消费者有潜移默化的影响。
三、利用事件和活动营销传播品牌需要注意的几个问题
1.选择适合品牌特点的事件和活动
操作事件/活动营销之前应对企业品牌的未来发展需求、事件/活动的预期影响力以至内涵等做深入的分析与评估，只有“对症下药”，事件/活动营销对品牌建设的催化作用才能充分发挥。
比如中国联通、中央电视台在2004年奥运会期间共同创造了《联通雅典》这个连线类节目，在这个节目中，中国联通这一优秀品牌，与奥运会一切重大赛事现场直接“连接”、“沟通”，借助“联通”与“连通”两个词汇不仅音同而且意通的巧合，开创了“联通”这个优秀品牌与重大事件、美好事务紧密相连的先河。在此次活动的前、中、后进行的市场调查证明，这个节目对提升联通品牌起到了积极的推动作用。
2.操作中突出创意性，使品牌与事件/活动乃至消费者达成“浑然一体”的状态
单纯从事件和活动本身而言，其所负载的意义基本上是固定的。我们在操作事件/活动营销时，一定要注意采取最恰当的合作形式，以达到品牌精神与事件含义的高度统一与关联。
比如，一汽丰田、中央电视台与北京电通在2004年奥运会期间共同合作，创造了一个独特的栏目《世界心动时刻》，这个栏目，把奥运会最精彩的比赛镜头与一汽丰田花冠轿车的广告主题诉求“世界心动时刻”相结合，把奥运最动人的场景与著名歌手周华建为花冠唱出的流行歌曲《全世界的爱》结合，把奥运的世界大赛场、大舞台与花冠广阔的世界市场相结合，形成了奥运场景与花冠品牌的完美结合，栏目与品牌互相映衬、相得益彰。
3.运用一切手段加以炒作
企业操作事件/活动营销，需要大力度的外围媒体宣传，除了主流高效率媒介平台外，选择其他媒体的发布信息同样非常重要，同时也要做好软文、公关等的配合。在这一方面，《同一首歌》、《艺术人生》、《非常6＋1》、《星光大道》等一大批优秀栏目宣传、推介都比较到位。而《2008奥运会谁来主持》的海选活动声势浩大，也将给消费者留下深刻印象。
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