三株：成也营销 败也营销
三株公司在短短三四年里就把三株口服液的销售额做到80多亿元，但是1997年底三株公司销售状况却已颓势，而且三株公司1997年大规模多样化经营决策的失误更加速了其繁荣的衰落。1998年结束，曾令人拍案叫绝的“三株现象”已成昨日黄花。三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的垂落又使人冷静地作面壁式的思考。
三株公司，成也营销
三株公司从一诞生，就注定了它只有在营销上另辟蹊径，才能在狼烟滚滚的保健品市场中分得一杯羹。事实上，三株公司最终成功，也就成在营销。
1.不遗余力地建设庞大的营销网络
三株公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；有十几万销售人员；产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上，整个三株公司结构是以销售为主体的典型的哑铃型结构。从结构系统论的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成，它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。从三株公司早期开发市场成功的过程看，三株公司营销的成功就在于它创造性地设想，并几乎是不计后果的强行实施、搭造这三方面的框架以及培养、提升这个框架的功能。尽管这种不计后果做法的负面影响也是三株公司后期暴露出的主要问题，但在三株公司发展的早期却是其营销上的成功之作。正是这一点，三株公司营销模式才成为很多公司效仿的榜样。三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国（西藏、台湾除外），有了这张密布的网，三株公司对市场的开发结果可谓“天网恢恢，疏而不漏”。
2.“拔苗促长”的用人机制
三株公司的用人思想可以用吴炳新（三株公司创始人和现任总裁）的一句话作为概括：“是个猴子，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山守守；是条蛟龙，给条江河翻腾翻腾”，应该说三株公司将这种用人思想贯彻得很彻底。现代市场营销成功最重要的保证是知识力和创造力，而这些是用人体现的。因此，人成为企业营销最重要的资源。能够吸引、并会识别、使用、培养和提升营销人员的水平，是任何公司想取得营销成功的关键，尤其是那些通过大规模、高密度方式推广和宣传产品的公司来说更是如此。三株公司一开始就十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设时，把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位，因为进入三株公司的绝大多数人是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，必须让他们迅速适应市场的需要。三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才，出现了人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件决定的，因为刚具雏形的市场经济不可能给三株公司准备好所需的人才。最近几年，人才瓶颈现象在绝大多数快速发展的公司都出现过，但是很多公司没有解决好这个问题，未能实现持续发展。三株公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在三株公司的经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。三株公司另一个培养人才和激发人才潜力的手段是“内部造神”运动，即在三株内部将树立起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻划在每个人的脑海中，并成为衡量自身在三株公司价值的标竿。
3.强调实战性的营销制度和策略
三株公司营销制度源于三个方面：一是西方现代化市场营销理论；二是基于中国传统文化和最近几十年国有企业的管理和营销实践经验的总结；三是三株公司对自身不断发展和丰富的实战经验的总结。第一方面的内容包括建造哑铃型企业结构；重视利用各种媒体进行有效宣传；注重营销策略的选择和使用；引入现代化的营销观念，例如观念营销、关系营销、宏观营销策等，并注意与营销实践相结合，通过层级支薪经理管理企业，通过营销网络控制市场，将大量交易内部化等。第二方面的内容涉及到：急风骤雨式的市场推进模式；“突出——平衡，平衡——突出”的工作方式；开展内部洗脑式思想运动，灌输三株公司的价值理念；有情管理与无情管理相结合；还有所谓“鞍钢宪法”、“没有调查就没有发言权”和“三老、四严、四个一样”等等。三株公司有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面的具体营销制度主要源于三株公司不断发展的营销经验，正因为如此使三株公司的营销制度具有了较强的实战性。这种实战性在很大程度上是以地区性为特征的，例如，三株公司的市场操作制度可分为农村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各个子公司的营销手段同样源于三株公司的营销实践，其实战性表现在两个方面，一方面是统一的基本手段或者说是三株公司的法宝，例如：所谓的公共关系营销、挨户投递、口碑宣传、先营势后销售、定点扩面等等，这些手段的使用在三株公司发展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在营销手段实战性上同样也表现出地域性的特征。统一的基本手段与地域性特征（例如：地区的人文特征、地区的生活和历史习俗等）结合起不，产生了巨大的市场开拓能力，这种开拓能力正是其它公司“临渊羡鱼”之处。三株公司在选用人方面也体现出了地域性，主要的营销骨干，最基础的宣传员、促销小姐都来自当地，这一方面减少了子公司经理控制市场的风险，也使得异地的经验与当地经验相结合产生了开放性的活力。三株公司的营销制度、手段、策略由于来源于实践或者是实践化了的理论，因此不折不扣地执行就成了必然的内在要求，这样就保证了执行制度的严肃性。三株公司制度严肃性通过其内部近似苛刻的办事原则表现出来，这些苛刻的原则几乎演化为口头禅：“只讲结果不讲过程”、“先处理后分析”、“先斩后奏”等。这种运作模式在很大程度上减少了互相推诿责任的工作作风。
4.三株公司“土得掉渣”的宣传手段
和竞争对手的产品相比，三株公司的产品应该说没有多大的差异性，其成功就在于利用三株公司所谓的“法宝”作为宣传手段，让消费者臆生了产品的差异、甚至效果。也就是说，三株公司当时即使不生产销售三株口服液而是用相同的手法推销其它产品，在当时的营销环境也同样可能取得成功。三株公司最具特色或者说其发挥得淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种：
三株营销的成功在于：
不遗余力的建设庞大的营销网络
“拔苗促长”的用人机制
强调实战性的营销制度和策略
本地化、世俗化的宣传手段
成功的农村市场开发
超细分的市场营销策略
（1）宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的迷恋症状，后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。三株公司中发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对三株公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。
（2）电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。但是，三株公司下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、塑造典型消费案例、对消费者误导观念营销），在出现几次全国性的过度营销事件后，使三株公司电视专题本身的优点很快出现反转。这种消费者印象的反转或者是产品“形象破坏”情况，实际上也经常出现在其它一些保健品的营销上。
（3）营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。三株公司营销人员大多是没有实际营销经验的年轻人，重视创新与推广一方面使他们的潜力得到发挥，另一方面也使他们的能
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