别克君威广告策划方案（二）
发布时间:2007-04-05 作者: 来源:
5、产品的外观及命名
君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观，对目标消费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字，让人很容易联想到君临天下，威武的形象，彰显出东方意境与中国文化内涵。
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
君威在中高档车市场上共有6个竞争对手，分别是：
上海大众帕萨特
长安福特蒙迪欧
北京现代索纳塔
一汽马自达6
广州本田雅阁
日产风神新蓝鸟
其中主要的竞争对手有2个，广州本田雅阁和上海大众帕萨特
2、竞争对手分析：
（1）广州本田
广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按50：50的股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立，合资期限30年。目前，广州本田的生产能力已达到年产12万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁、7人座多功能轿车──Odyssey（奥德赛）以及家用轿车飞渡。
广州本田生产的雅阁轿车是君威的主要竞争对手之一，2003年雅阁共卖出80450辆，中高档市场占有率达29%，2003年初广州本田将新雅阁下调了4万元进行促销并取得了销售同比增长78.0的好成绩。
广州本田的销售主要集中在大中城市的140家4S店，目标消费群定位在希望得到又体面又实惠的有品味车型的那部分消费者，这部分消费者的主要特点是“满足生活、享受生活”。
广州本田的服务在两年前做的很好，曾在2002年9月由中国质量协会、全国用户委员会组织展开的全国轿车用户满意度指数测评中，取得第一的好成绩，但是由于近两年其他汽车厂商越来越重视产品质量和服务，广州本田在消费者心目中的形象开始下滑，03年落到了第五位。
广州本田2003年1月上市的新一代雅阁在消费者心目中的评价极高，在由ams（Auto Motor Sport）发起，《北京青年报》、《中国汽车画报》和新浪网联合主办的“2004年度车”评选中获得“年度车”大奖，也是此次评选的最高奖项。
（2）上海大众
上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业。公司于1985年3月成立,9月正式投产。中德各方各投资50%。拥有桑塔纳、桑塔纳2000、帕萨特、波罗、高尔四个产品平台五大系列几十款车型，现已具备年产轿车45万辆的生产能力。上海大众的几十种车型不断满足各细分市场的需求，深受商务、公务、警务、私人、出租等市场的喜爱。2002年上海大众的产品销售突破30万辆大关，继续保持中国轿车行业的领先地位。2003年,上海大众各类品牌的轿车39.6万辆,再次刷新中国轿车的新纪录,继续保持高速的发展。上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手，2003年，帕萨特共销售出122445辆，同比增长55.4%，不仅继续领跑中高档车市场，在2003年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位。其帕萨特在中高档市场上的占有率也达到了41.8%。这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道。2002年帕萨特在平面广告上的花费达８９４１．１万元。其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为１２７．９万元，试驾促销是其他中高档轿车费用的7倍之多。另外，上海大众拥有国内最庞大的营销渠道，仅4S店就有500家，这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利。
帕萨特所面向的目标消费群是成熟、稳重、事业有成的男性，这类人群的范围比较广泛，很多消费者看中的是帕萨特的维修方便，到任何一个县市都可以维修，这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用，扎实稳重。
（3）比较竞争对手及自身的优势劣势
在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特别的优势之处，只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大致可分为高、中、低三档，在2.0L级别中，帕萨特更占优势（见表3-3），在2.5L这一级别，君威性价比高，优势明显，而3.0L的级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势。在促销上，雅阁借助期多年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的两倍，主要用于平面广告，试车广告也是平均水平的7倍，君威在宣传上注重品牌的塑造，广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和。
编辑：魏崴
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