18天打造“金秋车展”

 

 

 

执行力和策划力是广告人最爱谈的两个问题，我们认为：成功的策划案总是远离那些高高在上，遥不可及的创意；与远方的星光相比，身边的灯光显得更加明亮而温暖。顺利的结束远比花哨的开始更加难得和可贵，这是我们在经历了18个难眠之夜后的真实感受。

 

“老崔，别推了，就是你了。”房地产管理局局长那头不等我说完就挂了电话，口气不容质疑。我立刻意识到：我们公司将不得不面对一场最为严酷的考验了。那一天是2002年10月7日，从那一天算起，我们用整整18天时间谋划了当年太原市规模最大的一届车展。

事情还得从太原市房地产管理局主办的房地产交易展示会说起：一年两届的太原市房地产交易展示会历来是当地政府的重头戏。2002年秋，房地产管理局领导创造性提出把房展、车展和家居展三展合一，同台展出，这在太原市历史上还是第一次。由于准备时间紧迫，我们因在活动策划方面有独到之处而被房地产管理局领导委以重任，但我们深知，这个美丽的蛋糕更像一朵扎手的玫瑰，好看但不好接。

 

论理说，太原市房地产管理局主办的此次车展有相当的有利因素：展会中将有三辆豪华名车出展，太原市房地产管理局也将为展会投入相当的广告费进行宣传，再加上我们拥有多年的活动策划经验，筹办这样的车展应当是手到擒来。一旦成功，我们可谓名利双收。可这种油水大的鸭子哪能轻易飞到我们的盘子里？我们心里不禁暗暗叫苦，因为其他人可能不会想到，在中国加入WTO后的2002年恰恰是太原市历史上的车展决战元年。

也许是出于对汽车销售形式的一致看好，也许是被展会营销的利润所吸引，2002年初，太原市众多广告公司及策划公司同时把触角伸向车展。从2002年4月到9月，太原市相继筹划并举行了七届车展，展会竞争的残酷性可想而知。由于展会过多、过滥以及各主办方在组织和宣传上的相对乏力，相继举行的七次车展均以失败告终。太原市的汽车经销商几乎家家谈展色变，参展热情已降到冰点；再加上接近年底，厂家给各汽车经销商的宣传和促销费用已花去大半，本地经销商又绝舍不得自己出资参展，因此我们所面临的难度可想而知；我们偏要逆水行船，让汽车经销商重新燃起参展热情并出车参展，这颇有点强人所难的味道。而且时间紧迫，除去四个双休日，真正留给我们的招商时间其实只有短短14天。通常一个展会应有的两个月招商筹备期此刻被压缩到两周，这在我们筹备的各类展会中也是第一次。然而我们已是退无可退，福祸悬于一线。

 

10月8日，我到公司的第一件事就是给员工开会，我讲的第一句话是“从今天开始，全体员工取消双休日，全力备战车展。”面对大家投来的莫名惊诧目光，我一字一顿地讲了我们准备谋划的车展和所面临的展会形势。然后我告诉我的员工，“展会一定会成功，也一定要成功。”因为我明白，在一个展会的招商期，业务部的士气对招商结果非常关键，基于此原因我才对展会的劣势有所保留，只突出了展会成功举办的优势和卖点。接下来我开始召集策划部门设计展会招商书和明确具体招商事宜。

“磨刀不误砍柴工”，要想让展会打动参展商首先必须打动我们自己，在同策划部门研讨后，我们提出了打动汽车经销商参展的七个理由：

1.展会中将出现中国国内惟一的一辆、全世界仅四辆的价值880万元的劳斯莱斯——银天使特别版高档豪华轿车，该车也是2002年北京国际汽车展最受汽车爱好者关注的一款汽车。奔驰230跑车、宝马Z3型跑车也将同期参展，这三款汽车作为车展的最大亮点，必然会极大吸引爱车族的光临。

2.由太原市政府出面组织的房地产交易会将有160余家单位参展，包括40家房地产开发商、22家房地产中介机构、90家装饰企业和15家房地产相关行业的服务机构，涉及太原市房地产行业的方方面面。盛况空前的规模必能吸引广大消费者光临现场，为本次“金秋车展”带来源源不断的客流。

3.精品车展同房地产交易会、家居展同期同地举行，开创了太原市三展联动的先例，形成“三羊开泰”的格局，共同提升现场的人气值。

4.本次展会有大规模、高频次的广告投入做前期宣传铺垫，省城30余家新闻媒体全部予以报道，整个展会无论在宣传规模和形式上都显著高于2002年举办的历届车展，由太原市政府主办的正面支持力度和官方性质也将保证展会如期顺利举行。

5.专为展会开设的七条看房专车和专门增加的公交车不仅是流动的展会宣传车，也将运输更多的消费者前来观展，估计展会现场将达到日均1.5万人次的流量。

6.展会期间，展会现场每日都安排有精彩的文艺演出活动，保证会展中的气氛持续高涨。

7.该精品车展是太原市一次全新意义上的汽车峰会，将完全不同于以往的历届车展，能为参展商家提供更多彼此交流与合作的机会。

以上七个卖点可谓招招致命，每一招都能击中经销商的软肋，我们开始对展会的成功怀有一丝希望。

 

展会要想顺利进行，首先要完成客户的招商工作，其次才是参展商布展和现场活动的组织。要在如此短的时间内完成招商工作，联系生产厂家基本不可能，因此，我们的一切招商活动只能围绕在本地经销商展开。

10月12日，我们的车展招商工作全面启动。但没有料到，三天后的总结会让我们又一次陷入被动。根据业务员的统计数据：约42%的客户明确表示不参展，约55%的客户持观望态度，只有不到3%的客户有参展意向。局面又一次变得扑朔迷离起来。

时间不等人，如何把观望的客户拉入展会将是决定车展成功的关键所在。在召集业务部全体人员进行激烈讨论后，我们的擒贼擒王策略逐渐浮出水面，即确定了“锁定大型客户，拉拢中型客户，放弃小型客户”的攻关策略，重点突破本地代理品牌多、实力最为雄厚的几家汽车经销商。由于太原市各汽车经销商实力悬殊很大，六家第一梯队的汽车经销商实际上掌握有本地60%以上的知名汽车品牌的代理销售权，因此说服他们参展首先就保证了展会现场不会冷场；其次还能减弱观望经销商的观望态度，督促他们做出参展决定；另外，预定一定数量的展位对于提升整个公司员工的士气也有重要意义。于是我亲自督战，全力招商，同时为迎合中型客户爱占小便宜的心理，在展会的付款形式上也做了一定让步，采用了灵活多样的付款形式。

经过全体员工十天的努力奋战，当地的几家实力最为强大的地区经销商终于同意参展，随后，业务人员再接再厉，又与一批中型客户签订了参展协议。整个展会的参展车辆已逼近50辆，成功距离我们似乎只有一步之遥。可没有人料到，在参展前一天竟因为安全问题却几乎将整个展会推下深渊。

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