《现代快报》2003南京秋季住宅商品博览会

 

 

媒介形象实际上是媒介的品牌经营，需要通过系统的品牌推广活动，进行灵活多样的营销策划来完成。《现代快报》经过几年的发展，已成为一个著名的报业品牌，其读者结构、层次、收入水平等指标十分优化，在每一个市场都占有绝对优势。

要想让这个著名的报业品牌发挥更大的市场价值、产生更多的广告收入，这就必须在广告市场上建立起她的品牌地位。通过在专业市场开展活动来扩大和体现《现代快报》在业界和读者中的影响，是其中最有效的一种方式。《现代快报》广告中心开展活动营销最成功的案例是南京住宅商品博览会暨快报读者购房节，其中尤以2003年10月中旬的“风云——2003南京秋季住宅商品博览会暨第六届现代快报读者购房节”最为成功。

 

背景

购房节活动现场照片之一

购房节活动现场照片之二

购房节活动现场照片之三

在2003南京秋季住宅商品博览会之前，现代快报房展会虽然已举办了5届，但展会规模小，展馆面积仅5,000平方米左右，参展企业仅30家左右，品牌影响力仅比同城其他媒体略强，如何拉开差距？如何提升品牌影响力从而达到广告的可持续增长？如何做大做强《现代快报·金楼市》周刊这些都成为急需我们解决的问题。

2003年8月，南京市房产局因多种原因决定停办秋季房展会，《现代快报》房产部决心抓住机会，延伸扩张《金楼市》周刊品牌，决定集中人力、物力、财力操办秋季房展会，把地点放在南京最大的展览馆——国际展览中心。

经过精心准备，有效地执行，“‘风云——2003’南京秋季住宅商品博览会暨第六届现代快报读者购房节”于2003年10月16日至19日在南京国际展览中心隆重举行。国际展览中心2万多平方米展厅1,000多个标准展位被抢购一空，参展开发企业70多家，观展人数达到30万人次。《现代快报》房展会在2003年一炮打响，获得空前成功。

《现代快报》房展会的成功举办震动了开发商，没有参展的项目也纷纷派人到展会现场观摩。他们开始关注、认识、信赖《现代快报》，开始选择《金楼市》周刊。现代快报房展会也让广大购房者认识了《现代快报》，很快提高了《金楼市》周刊的主动阅读程度。购房者的主动阅读迅速提升了《金楼市》周刊的广告效果，逐渐形成了广告投放与主动阅读的良性互动，《现代快报》广告中心的这种以展会带动广告的报纸房地产广告营销模式，被南京其他报纸纷纷仿效。

 

规格决定品格，一个媒体的视野决定了它的走向，活动的规格和规模能直接体现主办方的实力。这就意味着活动目的不能仅仅盯住短期经济效益，而应立足更高的视野和起点，并从人群层次、规模上体现高规格。

经过几年的发展，《现代快报》已具备了成为一个地方主流报纸的实力，在此次住博会上，《现代快报》利用其自身的影响力邀请了南京地区实力最雄厚的开发企业，吸引了当时开发数量最大，品质最好的地产项目参加展会。最直接的效果是参展人数达到了创记录的30万人次，满城盛誉。展会对开发企业来说不仅是一次展示自身形象和实力的最佳机会，同时也进入了一个促销楼盘和项目的最佳平台。

住博会的主题活动之一——先锋论坛邀请了中华产业股份公司的董事长、万科营销部经理、美国设计事务所董事、政协委员、中国工商联会长等全国知名的专家学者就房地产企业的扩张战略、房地产企业融资渠道等论题作了深入研讨。此次论坛不仅规格高，而且意义深远，具有很高的新闻价值。

办南京最好的房展会是《现代快报》的办展理念，也是其一贯着力塑造的品牌取向。除了使在参展开发商、观展人数上达到一个高度之外，《现代快报》在吸引老百姓参与的方面也作了积极而有效的尝试。通过设计活动让南京市民以空前的热情投入到了这一次房展会中。房展会闭幕数星期后，仍有读者打进电话询问参展楼盘项目的情况，住博会的影响和效果初步显现。《现代快报》房展会的专业性和权威性得到业界的一致认同。这些都建立在本次住博会打破常规、积极提升层次和规格，并利用规模优势在同类型的媒体房展中脱颖而出之上。

 

由高规格、轰动性活动到专业化爆炸性新闻报道，其实是一个相辅相成，互相推动的过程。因此，要全面提高活动的影响力，也应该借助传媒优势达到有效放大活动影响力的目的。

《现代快报》房展会期间，所有新闻报道都由报社统筹运作，与采编部门实现良好互动。A1版导读、南京版均在显要位置在住博会开幕之前一个月进行了连续、深入的系列新闻报道，为住博会预热，展会期间在现场也作了大篇幅报道。

作为住博会新闻炒作的主阵地，《金楼市》周刊发挥的作用是巨大的，住博会所有的活动依托《金楼市》周刊进行。在住博会期间，周刊《金楼市》策划推出了一大批具有影响力和深度的新闻报道，既具实用性又有鼓动性。如“顶级地产品牌——先锋论坛竞相南京”、“让爱住我家——楼市金娃娃欢乐家庭挑战赛”对活动进行概念炒作，如“快报十月房展，展位遭遇疯抢”、“十月房展值得期待”、“读者买房再等一月”对住博会进行预告和炒作，在住博会召开之际，《金楼市》周刊还推出了“秋季住博会大盘点”对住博会参展项目全面剖析，并为市民制作了观展手册。以方便市民参观。策划并编辑出版了住博会特刊以对住博会现场进行报道，延伸了会展，方便服务了市民选房购房。

住博会举行期间，《现代快报》专门组织了由记者和编辑组成的报道小组，结合住博会的各项内容进行了深入系统的即时报道，做出了声势和影响，由于住博会规格高，题材好，南京的许多同城媒体：江苏电视台、南京电视台、南京各大报刊都对展会进行了现场采访并给予了相关报道。

在此次住博会开幕之前，《现代快报·金楼市》周刊就推出了南京楼市版块专题报道的独家策划，派出记者同时对南京楼市的几大版块进行报道，在业内外均引起了强烈反响。也巩固了《金楼市》周刊在南京房地产媒体中的“龙头”地位，获得了南京楼市的话语权力。

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