海尔“冰.洗”兄弟连双节促销

 

在海尔集团的家电产品线中，冰箱和洗衣机一直发挥着中流砥柱的作用，2003年海尔推出的“双动力”系列洗衣机，引起了市场的巨大轰动，一段时间内，“双动力”系列洗衣机在国内市场一直处于供不应求的局面，甚至在部分区域市场还出现了断货。2004年的双节期间（元旦和春节），海尔“双动力”洗衣机在市场中持续火爆，但是海尔冰箱在淡季中却缺少出色的表现。海尔人一直崇尚“没有淡季的市场，只有淡季的思想”的销售理念，因此海尔冰箱的负责人很想利用双节有利的促销氛围，打一个漂亮的翻身仗，使海尔冰箱不仅能够迅速拉开与竞争品牌的距离，同时也为2004年主推的变频系列冰箱奠定良好的市场基础，让2004年真正成为海尔冰箱的变频年。基于此，TCGG决定结合海尔冰箱和海尔洗衣机的共同力量，开展一次两产品线联合的双节促销活动，使海尔冰箱与洗衣机形成优势互补，抢占更大的市场分额，为2004年海尔产品的销售争得头彩。

TCGG已经为海尔服务了整整十年，因此TCGG非常熟悉海尔的工作流程。在接到本次联合促销的案子以前，TCGG的创作部门就已经做好了各项准备工作，包括市场终端的调研，消费者的访谈等。因此当与客户的沟通对接一结束，TCGG的创作人员便迅速投入了工作。

 

1.元旦、新年期间是消费者购买的一个高潮期，很多消费者都在等待元旦、新年这个黄金销售期的优惠政策，因此节日期间的联合促销务必要抓住消费者这种心理，推出能够打动消费者、一针见血的活动举措，大大提高消费者的购买欲，从而达到提高产品销售量的作用。

2004变之系列报广之一《2004变之魅力》

2.通过消费者访谈，我们发现消费者并不是因为海尔冰箱不好而不去购买，而是因为在这个季节他们没有购买冰箱的习惯。因此我们只要能够打破消费者的这种思维定式，联合促销就一定能够取得成功。而且冰箱、洗衣机在海尔的家电王国中都属于强势产品，两种强势产品强强联手，比单一产品的促销活动更容易造成市场轰动。因为两种强势产品的联合使赠品的力度加大，更容易刺激消费者的购买欲望。另外，它们还有着省时、省电、保健等诸多的相同点，以及变频、消毒等各自的独特卖点。因此集诸多优点于一身的此次联合促销活动，必将会在节日消费者购买高潮期来临的时候，为消费者提供更多的选择和更大的实惠空间，使消费者能够更加满意地进行购买，从而达到提高元旦、春节期间销售额的目的。

3.2004年是农历年传统的猴年，关于猴的传说在中国的历史上也是层出不穷，其中最为著名、也是最为引人注目的就是中国四大名著《西游记》中的美猴王了。美猴王是七十二变，而变频冰箱是随心变，因此一个“变”字将猴年与海尔冰箱2004年的主推卖点有效地结合了起来，预示着2004年将是海尔冰箱所倡导的一个变频年。因此本次的联合促销活动还肩负着奠定海尔冰箱2004变频年市场基础的重任，这就决定了本次联合促销唱主角的应该是冰箱而非洗衣机，冰箱就是要借助洗衣机的火爆市场迅速起飞。

4.这次联合促销更应该师出有名，使我们能够顺理成章地抓住消费者的眼球，从各个方面体现出了海尔新年促销的特点和卖点。这就要求活动的主题能够具有十足的魅力和吸引力，能够很好地表达出产品的特点，又能够起到吸引消费者积极参与购买的目的。

 

根据背景分析，我们发现，这次海尔“冰洗”产品的联合促销如果要想获得成功，我们策略的制定就必须满足以下几个方面的基本点：

1.联合促销必须以冰箱的表现为主，充分借助洗衣机的市场态势；

2.联合促销要有一个良好的主题，最好能够与当前的流行元素结合起来；

3.   主题应该突出冰箱和洗衣机的强势地位，以及它们各自的核心卖点；

4.   活动要结合主题开展，平面能够充满张力；

5.   能够从侧面透露出冰箱2004年主推的变频的卖点；

6.   给予消费者比以往更大的优惠空间。

如果能够完全满足以上几个策略基本点，联合促销的成功一定没有问题，但是如何去满足这些苛刻的要求，TCGG的创作团队开始了一次次艰苦的心路历程。“功夫不负有心人”，一个近乎绝妙的主题被TCGG提炼了出来……

 

冰箱变频、洗衣保健，“冰·洗”兄弟连·品位黄金档——海尔元旦、春节联手送禧，这个主题不仅完全符合了上述的策略基本点，而且使整体的促销策略得到了进一步的升华。

第一标题用“冰箱变频 洗衣保健”，将冰箱的变频特点和洗衣机的保健特点表现得淋漓尽致，简洁明快，并且恰到好处的将两种产品结合在一起。

主标题“‘冰·洗’兄弟连·品位黄金档”，更是连接了一个流行时尚，即当时正在热播的由著名导演斯皮尔伯格执导的影片《兄弟连》，标题有机地将“冰·洗”联合促销与“兄弟连”相融合，而且将海尔品牌的形象代表海尔兄弟也暗含其中；再配以“品位黄金档”，更加深刻的体现出了“冰·洗”联合促销的黄金价值，体现出它所能给消费者带来的整体形象认知，同时黄金档也正好与兄弟连前后呼应，使消费者接受起来更加容易。

副标题“元旦、春节联手送禧”则着重体现出了节日气息，并且恰到好处地让消费者一眼就看出了活动的时间段，“送禧”二字更是很好地告诉了消费者一个信息，那就是活动期间，海尔会为消费者带来一个大的惊喜和优惠。在这个能够点亮整个活动的主题的启发和鼓舞下，我们针对卖场、平面创意、活动推广等都做出了详尽的规划：

活动卖场设置

1.以红色调为主，渲染卖场的节日气氛；

2.以俏皮的美猴王为卖场形象展示；

3.卖场内设置X展架，告知活动内容；

4.在冰箱和洗衣机专柜的显著位置摆放赠品，并对赠品进行统一包装，在赠品上标明活动主题及其内容；

5.变频冰箱和保健双动力洗衣机专柜设置展板，着重体现。

 

2004变之系列报广之二《2004变之梦幻》

“冰·洗”兄弟连 品位黄金档——2004变之系列报广创意

1.2004变之系列报广之一——2004变之魅力；

2.   2004变之系列报广之二——2004变之梦幻；

3.   2004变之系列报广之三——2004变之健康；

4.2004变之系列报广之四——2004变之新鲜。

1.2004变之系列报广以一个“变”字将整个系列有机地联系在了一起，“变”字首先体现出了海尔变频冰箱的变，预示着明年将是海尔冰箱变频年；也体现出了海尔保健双动力洗衣机的不断创新、不断改变。其次，“变”字也联系上了猴年美猴王的变，美猴王七十二变，变之系列报广更是变得独具风格；最后“变”字还含有祝福之意，祝福人们在猴年的生活会变得越来越好。

2.2004变之系列报广在设计上同时突出了海尔产品“变”的特点和节日的喜庆气氛，设计手法简单明了，颜色搭配非常醒目，在画面的整体视觉效果上有着很强的冲击力，能够很好地吸引消费者的眼球，使消费者对变之系列报广产生浓厚的兴趣，再加上活动的优惠内容，足以打动消费者。

3.   2004变之系列报广最后变出的结果有魅力、新鲜、梦幻、健康，这些词都蕴含变好的意思，这个变好既反映了人们的生活水平在猴年会变得越来越好，也反映出了海尔产品会越变越好，充分抓住了新年中国人企求新年如意，越来越好的心理。

 

海尔“冰·洗”兄弟连·品位黄金档“双胞胎才艺秀”大赛

2003年12月20日  第一场

2003年12月21日  第二场

2003年12月20日、2002年12月21日两天在商场内部进行，由报名参加此次活动的双胞胎进行现场表演，海尔的促销员进行现场促销和推介，并为现场的消费者派发纪念品。

奖项设置（略）

派发奖品种类（略）

媒体炒作（略）

2004变之系列报广之三——2004变之健康

2004变之系列报广之四——2004变之新鲜

海尔冰箱将2004年定位为变频年，充分彰显了海尔冰箱走差异化营销之路，满足消费者个性化、多元化需求的产品营销策略。

但是，一味地强调2004年海尔冰箱变频年，而少了对这个变频年富有成效富有内涵的包装，那就会给消费者一种强加概念的感觉。对于这个竞争激烈、各类产品新概念辈出的时代，为使“2004海尔冰箱变频年”更具吸引力、更具内涵，策划推出了这次“献出一份爱心为了更多变化”募捐活动。

2004年是海尔冰箱变频年，海尔变频冰箱当然希望2004年一切变得更好，海尔作为中国的家电航母，民族企业的旗手，有必要为社会贡献自己的一份力量。这次“献出一份爱心，为了更多变化”采取了募捐的形式，在活动中凸现海尔热心公益事业，更重要的是本次活动的举办地点设在各大商场的海尔专柜，可以最大限度地吸引人流，从而带动海尔在元旦和春节的销售。并能够有效地切合整个活动的主题，同时产生积极的公关效果，为海尔提升品牌的亲和度。

在2003年11月25日至2004年1月21日期间，海尔工贸举办主题为“献出一份爱心，为了更多变化”的募捐活动，在区域各商场海尔专柜设立透明捐款箱，所有消费者采取志愿捐款的方式。凡参与募捐的消费者都可现场填写募捐志愿卡，活动结束后，由海尔工贸负责派人从志愿卡中抽取两位“海尔变频爱心大使”，见证海尔代表消费者向贫困大学生捐赠仪式，同时“海尔变频爱心大使”将获得由海尔工贸颁发的“海尔变频爱心大使”证书。并奖励“海尔变频爱心大使”每人一台海尔产品（具体产品由海尔定）。活动募捐所得款项交由所选定的贫困大学生，同时由海尔在报名的贫困大学生中选择10到20名，为其提供一定的寒假勤工俭学的机会。

贫困大学生

1.海尔工贸派专人组成活动小组，每小组人员包括：（1）组长一名，负责捐款一切事宜；（2）各商场海尔专柜捐款监督员一名；（3）各商场海尔专柜募捐志愿卡登记员一名；（4）捐款现金管理人员两名。

2.11月24日在各学校贴出报名海报，所有报名的大学生可通过专线电话联系。

3.11月27日开始通过报纸新闻，738早间新闻（电台广播），店内、店外海报、宣传单预告活动内容。

4.11月25日在各商场设立捐款箱，捐款志愿卡填写点，各卖场张贴活动海报。商场外设立大幅海报，告知活动内容。

5.1月20日，抽取“海尔变频爱心大使”。

6.1月21日，进行现场捐赠。

1.   在海报中采取“真人真事”向大众直接宣传，体现出了活动可信度；

2.活动有效地配合了各卖场的元旦、春节的促销活动；

3.活动兼顾了两部分人群，有爱心的人和希望得到礼品的人；

4.丰富了2004年海尔冰箱变频年的内涵。

 

整体的联合促销活动推出以后，海尔冰箱与海尔洗衣机销量迅速攀升，并成就了海尔冰箱冬天的销售高潮，海尔品牌在当地的影响力也得到了进一步的提高。春节刚过，TCGG便接到了海尔集团商流公关促销活动部的贺信：“TCGG积极配合公贸工作，推出许多细致可行的创新性广告方案，包括酸菜冰箱上市方案等等。《海尔‘冰·洗’兄弟连·品味黄金档》创新性案例效果突出，被评为A类创新案，并进行全国推广。”（文/TCGG天成龙行广告有限公司）

 

 

 

点评

联合促销使处于销售淡季的冰箱借助了洗衣机的市场态势，并从侧面透露出冰箱2004年主推变频的卖点。

——穆虹

用真情、用爱心、用奇特的手段，进行商品在淡季时的促销。《海尔‘冰·洗’兄弟连·品味黄金档》创新性案例，开辟了淡季商品促销新方式。典型的好案例。

                                                                                                                                                                                                                                                  ——宗振举