麦当劳“ 跟嗅觉走”的构思
崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征。随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家。现在，它已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。
从1992年第一家麦当劳在深圳安家落户到2000年的六月，在中国它已经发展到了250家，在沿海发达地区的一些村镇，都可以看到金黄色的拱门。中国人在认识这个品牌的同时，也接纳了一种全新的生活方式，虽然，这种生活方式还只是在某些城市和地区，但它的品牌形象已经深入到了中国人的家庭和孩子的心中。这就是一个品牌的力量。2002年，麦当劳被评为全国十大特许品牌之一，2003年荣登全球100佳顶级品牌第八位。同年，2003年5月为了赋予品牌新的内涵，紧跟社会时尚潮流，扩大其目标市场，麦当劳一改以往诉诸于家庭欢乐和孩子为主的定位策略，在全球范围推出了“我就喜欢”（“I’m lovin it”）的主题诉求。
麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化。麦当劳在总结自己时得出这样一个结论：麦当劳不是产品，它是一种经历。
在国内，我们很少看到麦当劳在各种媒体大做广告，更多的是店面广告和促销广告。其实，作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧和策略。
创意策略
1、不寻常的咖啡豆
在国外的麦当劳店都供应咖啡。与传统的麦当劳广告不同，这则广告（图一）采用长文案的做法，创意是在诉求一粒咖啡豆。没有常见的欢乐家庭的景象，也没有令人垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。文案中提到，麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两个很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过滤咖啡之前，先过滤咖啡豆，以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，无论是在清晨还是在晚上，，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到，而且快捷迅速，但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。
用咖啡豆以小见大诉求麦当劳追求尽善尽美的服务，创意点很小，但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：你知道麦当劳也用很好的烘干吗?设计色彩的古朴和传统，恰倒好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温馨，这就是小小咖啡豆的醉翁之意。
2、午餐吃什么？
拐角的书包小主人哪里去了（图二）？奇怪的是书包的两根背带很自然地定格在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的哑语暗示我们，它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者,用静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。
广告的大标题是：午餐时间，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。
3、冰天雪地麦当劳
试想一下如果吃麦当劳变成了一种生活方式，该是多么的可怕。这不，这两位平时穿着鲜亮经常出入麦当劳餐厅的白领（图三），假期外出到冰天雪地的野外钓鱼，打扮象爱斯基摩人一样，把冰戳了两个大洞，准备守洞待鱼。虽然是在野外，可是，吃得还是薯条，喝得是可乐饮料，真是本性难移。不管在什么地方，都要与麦当劳“为伍，为什么？
广告的标题是：有些时候，你就是无法逃离办公室。显然，这两位老兄是身在深山，心在麦当劳，即使是在最艰苦的野外，还舍不得麦当劳。创意的夸张表现了麦当劳的无处不在，虽然，我们在画面中没有看到麦当劳金色的拱门，但通过这两位垂钓者手中的薯条和可乐，就会联想到麦当劳。另外，无法逃离办公室的寓意是由于工作午餐长期在麦当劳吃，所以，在野外活动也吃麦当劳，给你造成的感觉就是好象还在工作状态，又暗示麦当劳已经和顾客的关系融为一体，无论你去了哪里，你和它都联系在一起，让你产生一种此地不知是何处的感叹！
这一则广告应用了较为写实的手法和夸张的诉求，广告文案是中西合并，中文采用了粤语口语的方式，显然是出自于香港广告人的手笔。在广告创意的思维方式中，我们可以从画面中读出香港白领独特的生活方式。
4、跟着嗅觉走
仔细看看，这是什么？（图四）没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：跟着你的鼻子走，金色拱门的一角
被斜放置后变成了一只硕大的鼻子，当然这是老外的高鼻子，它好象闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子，鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。
简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店遍布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但凭着那熟悉的味道，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡、麦乐鸡......
5、让人人都Happy
麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告（图五）的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念;
就是让每个人都愉快。视觉的设计与图四广告不同的是M换了一个方向，鼻子变成了一个笑嘴，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境，这也正是美国快餐成功的秘诀之一，即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。
创意元素
广告的创意手法主要还是利用了标志M的造型，就地取材，另外，从标志中的色彩吸取创意的思路，也是一个常用的手法。红色和黄色，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。此外，善于从细节中发觉和品牌相关的内容，如原材料、目标使用者、客户生活方式、以及标志独特造型都可以用来作为创意的要素。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的。(世界品牌试验室)
(责任编辑：李欣)
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