“亚宝”丁桂儿脐贴营销策划创意纪实
发布时间:2007-03-16 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：山西亚宝药业集团股份有限公司
实施时间：2003年至今
实施范围：全国
核心策略：将潜在消费者变成实际消费者
创 新 点：用利益诉求改变人们的观念
突破核心点 带动大增长
——“亚宝”丁桂儿脐贴营销策划创意纪实
山西亚宝药业集团股份有限公司市场部选送
我们不能指望所有的消费者通过简单的思维，快速确认产品优势。我们知道，影视广告起到的临界转化作用不等于消费者早日选择产品,必须经过更细化信息的说服和诱导，才能取得事半功倍的效果。
前言
丁桂儿脐贴原名宝宝一贴灵，是主治儿童腹泻的高科技专利产品，以其直接贴附儿童脐部、效果显著的优势，一直是山西亚宝药业集团股份有限公司的支柱产品，2002年，年销售接近9000万元。由于下一年产品将从药健字号改为药准字号，随之旧名称也必须改为新名称。2002年下半年，企业开始推广、销售新名称产品。从2003年1月开始，与2002年同期相比，产品销售连续8个月出现下滑，与以前每年10%～15％的增幅相去甚远。面对这一严峻形势，作为企业的策划部门，我们临危受命，着手研究解决这一问题。
寻找核心问题点
在讨论过程中，销售各部门争论激烈，意见不一。有的认为产品更名是主要原因，建议借用电视广告，传播这一信息；有的认为是更名加上单盒涨价0.5元的影响，建议重新恢复原价；有的认为是“非典”意外事件影响，无须采取措施，销量就会逐渐恢复。
一个问题往往出现多种表现形式，分析问题必须溯求根本；如果抓不住核心问题，必然会事倍功半，甚至造成更大的风险。为此，我们通过更全面的调查，展开更深入的分析。
1.产品本身的优势是对手无法比拟的。其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母，还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。同时， 6元～7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，加上专利保护，同质化对手很少，市场总销售额不应该在亿元以下徘徊，而应该在2亿元以上。产品生命周期以及以上各种原因都不足以成为销售下滑的理由和根本原因。
2.造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因，从根本上说是一致的：市场开发、培育不足，销售管理混乱挫伤产品增长潜力。主要表现在以下方面：
(1)产品力没有深入挖掘和修复。产品长于功能性腹泻，弱于细菌、病毒性腹泻，而缺乏正确的使用指导使消费者对疗效褒贬不一，制约了销量的增长。
(2)广告宣传投入不足。企业对产品力估计不足，小富即安的思想使产品宣传投入出现长达两年多的间歇，对产品市场的维护和拉升停滞，造成产品增长力锐减。
(3)市场化运作遗失终端。由于没有充分估计出产品的市场潜力，所以企业对产品过早实行市场化运作，造成产品商业批发价格不一，进而形成业务员云集商业，而放弃终端。此举为思密达、妈咪爱等口服产品留下可乘之机，从终端瓦解了产品力和产品市场，造成销售下滑。
(4)终端利润缩水，丢失市场。销售格局的快速变化使药店之间的竞争日益加剧，作为成熟产品，本产品成为药店之间比拼价格的武器，微薄的利益使终端转向推荐利润较大的产品，如思密达、妈咪爱，促进了产品销售下滑。
综上分析，我们认为，无论销售格局如何变化，没有消费者，就没有产品市场；关键在于消费者对产品认知的衰退，导致销售下滑。于是，我们在努力说服企业高层调整销售管理制度、引导销售重心向下游延伸的同时，将主要精力放在挖掘、传播产品力上。
“丁桂儿脐贴”TVC广告
1.母亲中景，焦急、无奈，表现矛盾，引发共鸣。
配音：我儿子呀，就怕打针、吃药！
2.推出产品，提供解决方案。
配音：不打针、不吃药，丁桂儿脐贴。
3.产品贴于儿童脐部，交代产品功能、优势。
配音：轻轻一贴，散寒止泻。
4.矛盾解决，母亲转忧为喜，由消费者自己肯定产品对孩子的核心利益。
配音：直接起效，孩子不受罪！
5.产品标板，以产品历史业绩促进消费者再次确认产品优势。
配音：丁桂儿脐贴，十年品牌，久经验证！
6.企业标版。
配音：亚宝药业。
 影视广告创意，突破销售力瓶颈
毫无疑问，影视广告是最快速的销售促进途径，这一点得到大家的一致认可。但是，调查显示，店员以及消费者对产品的知晓率很高，以扩大知名度为主的、偏离产品本身优势的广告显然不会对销售产生多大影响，因此，让更多知晓产品的消费者转变为实际购买人群，是广告要解决的核心问题。如何选择诉求点，我们陷入了深深的思索。
一个案例突然点醒了我们：某婴幼儿纸尿裤在推广初期，宣传着眼于父母的方便，使大量宣传费用打了水漂；当把诉求点改为对孩子的健康多么有益时，销售局面迅速打开。可见，对儿童产品来说，儿童的利益是最最关键的！因为，产品的实际购买人是孩子的父母或者老人，“舔犊情深”在计划生育的现代社会表现得更加强烈。为了孩子的利益，父母更努力学习和接受科学的观念！让父母们充分认识产品对孩子的好处，从而使其用药观念发生改变，就是宣传的关键所在！
结合生活场景进一步深想，孩子病的时候，父母喂药、打针，孩子抗拒、哭闹，往往激怒大人甚至恐吓、打骂孩子，来促进孩子配合。从一个角度上可理解为父母太累，从另一个角度会发现父母心里多么酸楚，一切都为了爱！表现这个爱的行为矛盾，既容易与父母产生强烈共鸣，也正好可以彰显本产品的优势和对手的劣势。
于是，一个围绕“孩子不受罪”的创意几经修改，慢慢成熟。
平面广告套餐，深入转化消费者
我们不能指望所有的消费者通过简单的思维，快速确认产品优势。我们知道，影视广告起到的临界转化作用不等于消费者早日选择产品,必须经过更细化信息的说服和诱导，才能取得事半功倍的效果。经过深入分析，我们进一步围绕“孩子利益”和销售中的问题， 从不同的侧面予以强化宣传。
丁桂儿脐贴平面广告
  分析发病机理，强调疗效根本
主题：儿童腹泻，脾胃虚弱是根本。
1.儿童腹泻、腹痛的发病机理。脾胃虚弱是根本，儿童各器官功能尚不完善，尤以脾胃为重，易虚易实，不但导致腹泻、腹痛高发，也易转化为营养失衡、抵抗力下降，为其他疾病侵入创造条件。
2.丁桂儿脐贴，强健脾胃治腹泻，针对根本显疗效。亚宝牌丁桂儿脐贴，从强健脾胃功能这个根本入手进行组方，采用二氧化碳超临界萃取技术，提高了生物利用度，保证功效的最大发挥，疗效更胜一筹。
分析用药方式，凸现产品附加利益
主题：直接起效，孩子不受罪！
1.贴肚脐治腹泻，直接吸收起效快。婴儿在母体内，依靠脐带吸收营养；脱离母体后，儿童脐部吸收功能依然强劲。丁桂儿脐贴正是利用儿童的这一生理特点，采用脐部给药的方式治疗腹泻，因而见效更快。
2.不打针、不吃药，保护儿童心理健康。儿童抗拒打针、吃药，是一种自我保护意识的反映。打针、吃药以及过程中父母对孩子的强制、恐吓，是一种肉体上的痛苦，更是一种精神上的折磨，会对孩子的心理健康造成深刻影响。研究发现，很多成人的怪癖性格和心理疾患都可以追溯到儿童时期的心理历程。丁桂儿脐贴贴肚脐治腹泻的独特给药方式，解决了给儿童打针、吃药的医患矛盾，对孩子的心理健康意义深远；同时，由于不经过肠胃吸收，无需经过肝、肾代谢，又避免了药物副作用，增强了对其他器官的保护。
纠正滥用抗生素习惯，争夺消费者
主题：抗生素体制影响孩子的一生！
孩子生病，大人往往运用自己有限的医学知识，给孩子滥用抗生素。殊不知，这种做法对孩子极为有害！孩子身体各器官尚未发育完善，很容易受到药物副作用的伤害，滥用抗生素会使机体菌群失调、导致病菌发生变异，从而引发其他疾病，严重的还会捣毁机体的免疫系统，形成抗生素体质。主要表现为：患病日益频繁，用药量增大，康复周期延长，身体素质及免疫力普遍下降。因此，给孩子用药一定要慎之又慎！腹痛、腹泻时，选用丁桂儿脐贴，纯中药贴肚脐的治疗方式无需胃肠吸收，不但显著减少孩子打针、喂药时的痛苦，而且将药物的副作用降低到可以忽略的程度，利在终生！
加强使用指导，维护、修复产品力
主题：十年品质保证，亿万儿童疗效验证。
丁桂儿脐贴以贴肚脐的独特方式治疗儿童腹泻、腹痛，不打针、不吃药，极大地保护了孩子的身心健康。十年畅销，已有上亿的儿童切身受益！ 使用指导：
1.在腹泻、腹痛第一时间使用，疗效更佳。
2.在疾病发生第三、第四天使用时，配合抗菌、抗病毒中药应用，效果更为显著。
3.坚持每个月使用两贴，作为保健方案，可强健脾胃，促进儿童消化、吸收，增进食欲。
后记
以上内容，经过我们采用针对父母、老人的媒体的整合投放，很快取得了显著成效，不但快速止住了销量下滑的态势，而且，在企业对产品再次实施涨价10％以后，产品销售依然表现出强势增长势头，2004年6月份，销售增长率高达70％，7月份再创新高，增长率高达98％！我们相信，只要沿着“儿童利益”这个核心，将传播持续、深入下去，我们设定的产品销售突破2亿元的目标一定会实现！
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