雕牌透明洗洁精TVC广告创意策略
发布时间:2007-03-16 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：浙江纳爱斯集团
实施时间：2004年
实施范围：全国
核心策略：干净”才是消费者关注的核心利益
创 新 点：干净的盘子会唱歌
干净的盘子会唱歌
——“雕牌”透明洗洁精TVC广告创意策略
广东英扬传奇广告有限公司选送
当所有竞争产品都致力于“干净”的诉求，而我们又必须讲“干净”时，只能靠创意决胜。如果大家都把干净的效果聚焦在视觉上：看上去洗得很干净，我们就换个角度，转换到听觉上：干净的盘子会唱歌，由此创造出一个干净的容易判断的新标准。而这个标准惟雕牌独有。
问题
市场上的洗洁精普遍采用有颜色的包装瓶，原因是透明包装容易导致产品变质。雕牌研发出不受包装影响、且洗涤效果更强的新产品——透明洗洁精。消费者调查表明：“透明包装”并非购买时的决策因素，“干净”才是消费者关注的核心利益，怎样让消费者对雕牌透明洗洁精产生“洗得最干净”的认同？
策略
当所有竞争产品都致力于“干净”的诉求，而我们又必须讲“干净”时，只能靠创意决胜。如果大家都把干净的效果聚焦在视觉上：看上去洗得很干净，我们就换个角度，转换到听觉上：干净的盘子会唱歌，由此创造出一个干净的容易判断的新标准。而这个标准惟雕牌独有。
表现
《打碟篇》：三个年轻时尚的女孩及家庭主妇在家中用雕牌透明洗洁精洗碗，将碟子洗得很干净，意外发现洗干净的碟被手摩擦会发出悦耳的声音，于是沉迷其中，不断摩擦碟子，像DJ打碟一样，三人用干净的碟奏出一曲和谐的音乐。
《幼儿园篇》：老师在课堂上提出问题：“谁会唱歌？”答案各种各样，一个小男孩的答案出人意料：“盘子会唱歌”，由此带出背后的故事。原来雕牌透明洗洁精将盘子洗得干净，被手摩擦能够发出悦耳的声音，犹如唱歌。
实效
产品销量疯涨，此广告成为年度最受关注的广告之一。“干净的盘子会唱歌”成为流行的广告语，许多客户因为这个广告直接找到广告公司，要求其成为自己的广告代理。
雕牌洗洁精TVC广告之《打碟篇》
老师在课堂上提出问题：“谁会唱歌？”答案各种各样，一个小男孩的答案出人意料：“盘子会唱歌”，由此带出背后的故事。原来雕牌透明洗洁精将盘子洗得干净，被手摩擦能够发出悦耳的声音，犹如唱歌。
 点评
极具说服力的策略。透过市场调查找到消费者的洞察力,用其最关心的“洗干净”来说服客户，不诉求产品的透明包装。
最有差异性的创意：打破视觉对干净的表现，代以听觉的表现，树立一新的干净标准，口号更具口头传播力。
惟一的不足：欠缺整合传播的策略及表现。
——叶宇轩
雕牌洗洁精：用“看得见的”传递“看不见的”，真正打动消费者的心。
这是一则不但具有冲击力而且具有销售力的好广告，“我家的盘子会唱歌”诉求简洁明了，紧紧抓住了产品最重要的基本属性，而这个基本属性恰恰也是消费者关心的，用“看得见的”传递“看不见的”。当产品的卖点与消费者的需求融合在一起时，广告将喷发出强大的市场推动力。
——江绍雄
有广告人言：“创意着眼于产品，为物质。着眼于品牌，为宗教。”其意在说明广告创意应追求达于宗教之境界，乃有所成。
然而此论者，实不明即宗教亦不脱于物质，此西方艺术自希腊、希腊化以至于文艺复兴，并到今日之一脉相承矣。
中国人观画，必及于其画者；中国人读诗，必及于其诗者；中国人听乐，必及于其乐者。心物相通，而着意于心，着意于人，岂在斤斤于一表面“吹笛子之牧童”，一“微笑的蒙娜丽莎”乎？
故广告创意执著于物质，执著于理念，即便你说什么“科技以人为本”，其结果的落脚点还是科技，冷冰冰，为中国百姓所不喜。而“会唱歌的盘子”，一“男童丑星”，其感召之力远超于哓哓“以人为本”者，此“小丑星”形象乃一大发现，雕牌应坚持下去，让“干净的盘子”继续唱下去。不可自毁长城。
——许椿
找到亲人比较难发现的，和产品信息相关的“USP”，创意水到渠成。
——许群
雕牌过去的广告一直给人生硬、隔靴搔痒的感觉。其实对于洗洁精这样的快速消费品而言，产品本身的差异化微乎其微，能促动消费者购买欲或者建立品牌差异的惟有情感沟通一条途径。“干净的盘子会唱歌”这支TVC以独特的创意实现了产品（品牌）与消费者的情感沟通，提升了消费者的好感。
——叶青
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