夏新8900、S800 DVD广告策略

发布时间:2007-03-06 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：厦门夏新电子股份有限公司

实施时间：2003－2004年

实施范围：全国

核心策略：产品能够为他们营造舒适的生活，感受到夏新足可信赖，是此次广告所要解决的一个重要问题

创新点：外表、内在都漂亮才是最美的

高芯高端吸之乐趣

——“夏新”8900、S800 DVD广告策略

北京惠泽百合广告有限公司选送

从夏新DVD的品牌内涵来看，作为中国影碟机行业的先驱，夏新具有非常丰富的生产研发经验且资历深厚。结合当时夏新手机锋芒之势，给夏新DVD增添活力，树立行业领导品牌，将是此次广告的重要任务。

夏新8900旗舰出击

夏新8900是当时夏新推出的一款高端DVD产品，其卓越的Zoran&Wolfson芯片及超现实的创新外观，无疑使得此款产品成为当时整个夏新DVD当中的一个顶级标志性产品。作为夏新数码技术实力的象征、DVD行业的旗舰，它展现给人们的是夏新卓越科技、精致生活的主张。客户给我们传递了“这款产品很重要”的信息，在当时DVD市场，1000元左右的价位属于主流价位，而8900零售价将达到1500元以上，很明显，8900是夏新DVD年度提升品牌形象的重头产品。因此此次主题创意将会更多地体现品牌信息，并需要传达夏新最新的品牌意图。

从夏新品牌对外宣传的一贯诉求来看，夏新长期以先进的技术和精致的品质为其宣传的核心，同时始终不变地传递着舒适、时尚与专业的企业理念。从夏新DVD的品牌内涵来看，作为中国影碟机行业的先驱，夏新具有非常丰富的生产研发经验且资历深厚。结合当时夏新手机锋芒之势，给夏新DVD增添活力，树立行业领导品牌，将是此次广告的重要任务。

从国内DVD市场环境来看，当时国内DVD市场已经比较成熟，产品间的竞争已经非常激烈：从核心技术到产品外观，从品牌到促销环节，处处都存在着竞争。消费需求呈多元化倾向，产品与不同生活方式的适合性是DVD碟机消费的一个前提。

从竞品来看，由于8900价位较高，与之竞争的多为高品质DVD，明显表现出同质化，竞品多数诉求外观，无明显区隔。

如何使消费者对广告情境所产生的心理认同，认为夏新8900是真正的全能高性能产品，拥有此产品能够为他们营造舒适的生活，感受到夏新足可信赖，是此次广告所要解决的一个重要问题。

外表、内在都漂亮才是最美的

为了使夏新8900的传播重点同与竞品的宣传产生本质的区隔，我们需要建立一个强有力的传播概念，我们从消费者、产品、竞品三个方面对传播概念进行找寻。

从夏新品牌和8900产品自身来看：夏新是中国影碟机行业最早的先驱者之一，技术全面，了解消费需求，能够满足高品质的视听需求，能够提供适应精致生活状态的优质产品。夏新DVD8900拥有 Zoran&Wolfson芯片和创新外观设计,能够形成高品质时尚体验。

从竞争品牌来看：我们的竞品尤其是国外竞品，品牌基础好，广告投入高，但功能上没有特长，广告诉求多以情感诉求为主。

从消费者来看：根据我们之前定义的目标消费者，他们大都喜欢高品质的时尚产品，对由内而外的气质尤为关注。

从这三方面的分析中我们得出这样的结论：首先,为了区隔于其他竞品，我们在概念上不能继续走情感诉求路线，同时我们发现该产品自身特点与我们所定义的消费者之间有一点是统一的（都是内外兼备、表里如一）。基于上述元素的考虑，我们提出这样的传播概念——内外兼修，旗舰天成。

概念的形成使我们下一步的工作重心由概念的建立转移到概念的深化进而找寻产品利益点上，我们从产品的基本功能和附加功能入手对产品利益点加以找寻，从产品的基本功能来看，（DVD-Audio）音频输出保证了声音的真实性和层次感，逼真震荡视频输出(Zoran解码)保证了清晰、稳定的视觉感受。从产品的附加功能中我们发现，该产品拥有Zoran芯片带来的8声道分离输出，稳定性大幅增强，同时创新外观设计也使得人们的视觉体验由内至外，由此可以看出该产品的内在功能和外在表象都具有较好的表现，是当之无愧的旗舰产品。我们基于以上因素的考虑提出该产品的button将以优秀的芯片作为主体，全面阐释旗舰的气势。

明确了产品的利益点和button，我们进一步考虑了广告诉求的语气，由于该产品作为旗舰品牌的产品定位，我们将对此款产品的诉求语气定为注重时尚、精致、大气、有号召力的说话方式，同时为了便于消费者认知加强产品记忆点，我们对8900进行中文命名——晶典，着重体现这款DVD的旗舰地位，并且延续夏新“晶”系列的传播。

最终客户对大气的表现，传神的slogan给予了极高的评价。

夏新DVDS800，享受吸的乐趣

洋葱、锅、调料……烹调前准备工作一个都不能少!

“Amoi S800”是夏新推出的第一款吸入式DVD，该产品的推出将会在很大程度上丰富夏新DVD的产品线，在整个夏新吸入式DVD中S800无疑将扮演排头兵的角色，拿到这款产品的预算，此次广告任务仅仅是告知消费者，夏新也有吸入式DVD了。销售目标不大，整体推广的barget也不高，我们了解到客户对这款产品并非寄以厚望，但我们的工作量却并未因此而减少。

所谓现代竞争法则，即摔跤理论，要想赢，最简单的方式就是把对手压倒。从其他生产厂商的广告宣传来看，在DVD市场中对于吸入式DVD的整体宣传力度还不是很大，但一些厂商已经开始从产品使用的角度为吸入式DVD量身打造出一些鲜明的广告主题，比如TCL在对吸入式的诉求中提出了“自由”的概念，强调一种自由、随意摆放的“感觉”（使用吸入式DVD完全可以把DVD竖过来摆放而不会影响其读盘，可更好地配合家具的摆放），进而引导人们向往一种自由、随意的“生活状态”。TCL对于“自由”概念的宣传在当时声音已经较大，而且还有飞利浦等品牌已经先行推出了同类产品。要想通过量的积累压倒对手，在既定预算来看似乎难度较大，因此我们必须从另外的角度找出传播的切入点。

量不大又要崭露头角，消费者将是惟一的切入点，当时人们对吸入式DVD了解非常有限，多数消费者了解到的大都是通过汽车、笔记本电脑等相关产品的宣传和使用，普通家庭（目标）对其了解真可谓少之又少，因此我们认为在这个新细分的市场中，知名度是第一关键的，要让目标理解什么吸入带来的自由还为时过早。作为广告我们所要解决的首要问题就是加强消费者对吸入式DVD的了解和认知。同时作为夏新第一款吸入式DVD产品，从它的功能和外观来看与市面上已有的其他同类产品差别不是很大，如何从传播的角度使得产品与竞品之间加以区隔，同时在广告表现中建立鲜明的视觉记忆点是我们广告所要解决的另一个重要问题。

夏新DVD8900平面广告之《心高篇》

此篇以表现该款DVD的高端芯片为主要诉求。画面表现上用意境的烘托巧妙地绕过了“高端芯片”这一诉求点相对抽象的难点。

以标题“芯高·气傲”点睛，以山远天高的高瞻视角表现出高端产品应有的大气势，科技感十足的玻璃支架外观也体现出该款DVD产品的高端特点。