助乐休闲运动鞋TVC拍摄纪行
发布时间:2007-03-06 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：晋江市金来宝鞋业有限公司
实施时间：2004年6月
实施范围：影视创意、拍摄、后期
核心策略：青春激情
创 新 点：翘翘板上的跳跃
跷跷板上的跳跃
——“助乐”休闲运动鞋TVC拍摄纪行
厦门组合影视广告有限公司选送
组合影视创意总监吕祖松对此有着清醒的认识：现代市场的竞争，已从简单的产品竞争发展到市场营销、品牌形象及其文化内涵的规模化竞争。民营企业在经营管理、资本积累和产品等方面都做好了准备，但在品牌建设和品牌管理上还有“课”要补。
背景
助乐鞋是晋江金来宝鞋业有限公司生产的休闲运动鞋。2004年，休闲风热度仍未退，爱美的女性若没有几双容易搭配的运动型休闲鞋，那就落伍了！不论是素色复古运动休闲鞋，或是花花的彩色布鞋，都是街头令人注目的焦点，穿上一双运动型休闲鞋，在天气慢慢转凉的时候，展现魅力。
助乐休闲鞋突破闷局，大玩图案，赢得了众多少男少女的支持。 近日，运动型休闲鞋好像有大热回归的先兆。街头鞋代表助乐鞋都大发神威。将助乐做成品牌是企业做大做强的需求，组合影视公司任重道远。不难发现，众多做运动鞋品牌的制造商多来自福建泉州、晋江一带，但是初次接触组合的助乐没有品牌上明显的优势。
市场分析
一方面，组合的客户——助乐有雄厚的资金实力；另一方面，经过前期调查，组合影视看到，目前国内的运动鞋市场，耐克、阿迪达斯等国际品牌已进入多年，它们谙熟市场运作手法和消费者的心理，拥有相当大的市场号召力，占据着最有潜力、利润最高的消费群。但是国内运动鞋的中低端品牌还是一个空白，而且这个市场的潜力还是十分被看好的。
事实上，目前民营运动鞋品牌对于广告的投入是有目共睹的，仅晋江就有近20个运动鞋品牌在央视不同频道亮过相，广告密度不亚于药品和酒类广告，而且不约而同地采取了明星拍广告、担当形象代言人的形式。孔令辉、王楠、蔡振华、吴奇隆等影视体育明星成为一时之选，大声念着不同品牌的运动鞋的名字，吸引观众的眼球。
明星的市场号召力当然不容忽视，但明星策略应该与企业的品牌定位、消费者群体构成等相协调。
另外，从这些运动鞋品牌的广告中还会发现，品牌普遍缺乏个性、气质趋同，消费者很难看出不同品牌的产品和功能上的区别，面目相似,不具有高度差异性的品牌核心价值，只是片面地寄希望于打出知名度来驱动销售，等于放弃了最终用户对品牌的忠诚，将命运交到下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。
创意定位
明星代言的非理性化，往往是因为大部分品牌的个性都建立在产品、使用特色和目标消费群的基础上。品牌的联想和产品、服务的具体特征的融合很多，核心价值诉求停留在满足人们基本的生理需要上。反映企业价值观、理念和使命等比较抽象的联想很少，这导致品牌附加值低、品牌寿命周期短等不利后果。
组合影视创意总监吕祖松对此有着清醒的认识：现代市场的竞争，已从简单的产品竞争发展到市场营销、品牌形象及其文化内涵的规模化竞争。民营企业在经营管理、资本积累和产品等方面都做好了准备，但在品牌建设和品牌管理上还有“课”要补。
事实上，鞋业生产企业做品牌是必经之路，而做品牌请明星也似乎成了公式。
助乐在这股“明星鞋”浪潮中，正确选择了青春阳光的荧屏玉女梁咏琪作为代言人。“助乐”认为，品牌不仅是质量的保证和销售的工具，更需要体现一种感性和功能性的关系，一种责任，实际上就是厂商和消费者之间的沟通和共识。以软性的方式，在某种程度上可以拉近消费者和品牌之间的心理距离。
助乐的广告语：“跳一点，谁说不可以？”一句调皮、可爱的反问，在画面上用轻松自由的跳跃，释放被都市水泥”森林“禁锢的空间与心灵，使消费者产生耳目一新的”清新、活力、向上、健康、自由“的感觉。当前鞋类广告充满张扬与另类的风格，组合影视的广告创意体现了助乐鞋激情向上和创新的个性。
“助乐”休闲运动鞋TVC广告
“跳一点，谁说不可以？”一句调皮、可爱的反问，在画面上用轻松自由的跳跃，释放被都市水泥“森林”禁锢的空间与心灵，使消费者产生耳目一新的”清新、活力、向上、健康、自由“的感觉。
 表现执行
在一个风和日丽的日子，组合影视拍摄团队开往中国最大的经济特区海南岛的三亚。之所以选择三亚，组合影视的吕导自有一番解释：“海南岛三亚，空气清新、风景优美，碧海、蓝天、白云和梁咏琪的气质相符合，并且有助于梁咏琪和助乐鞋更好地在调性上完美融合。”
拍摄当天，三亚阳光明媚、光线适宜，非常适合拍摄。海风习习，碧波荡漾的海水与白色的沙滩构成一道柔美宜人的景色，洁净的细沙上几个贝壳在阳光的照耀下闪烁不定。工作人员架好了跷跷板，铺设好轨道，安装好摄影机吊臂设备。弹跳用的6米×8米的蹦床是用专车从广州运送到三亚的，蹦床也架设在沙滩上一个平坦的地方。
梁咏琪几乎没有化妆，淡施脂粉就开始拍摄了。一切准备就绪。拍摄过程中，青春阳光的梁咏琪，快乐清脆的笑声足以感染在场的每一个人。梁咏琪在快乐地跳跃，蓝天白云也一起跳进镜头之中。在三亚的拍摄也引来了娱乐记者的追踪报道，现场就像在进行梁咏琪的片场专访。
“助乐”休闲运动鞋TVC拍摄花絮：梁咏琪将助乐的广告语“跳一点，有什么不可以？”演绎得很完美，但是在实际拍摄的时候不知道NG了多少次。
 广告片中镜头向下拉，出现一个跷跷板。脚本中安排的是镜头渐渐拉开，一双红色的助乐休闲鞋在跷跷板的另一端，和梁咏琪一起玩跷跷板。在实际拍摄中，梁咏琪只是轻轻跳了几下，跷跷板的另外一头坐着一位工作人员，以保持平衡。后期非线性编辑时，将跷跷板上的镜头和蹦床上的镜头进行合成，就有了梁咏琪和助乐女式休闲鞋在跷跷板上一起弹跳的动作。整个广告片通过跷跷板的弹跳，表现助乐休闲鞋柔软有弹性的特性。梁咏琪将助乐的广告语“跳一点，有什么不可以？”演绎得很完美，但是在实际拍摄的时候不知NG了多少次。反光板非常刺眼，而且梁咏琪得一边说一边转身，但梁咏琪毕竟“身经百战”，迅速调整了情绪，一再改变说话的语调、神态，终于赢得了组合影视吕总的赞许。梁咏琪的敬业精神、吕总的严谨，令在场的人都非常感动。整个广告片的调性清纯活泼，客户相当满意。
结语
在助乐的网站上看见，有的女生甚至因为喜欢梁咏琪，爱屋及乌，买了好几双的助乐鞋。
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