养生堂成长快乐TVC广告三部曲
发布时间:2007-03-06 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：海南养生堂保健品有限公司
实施时间：2002—2003年
实施范围：影视创意、拍摄、后期、音乐
核心策略：专为中国儿童设计
创 新 点：木桶原理
成长快乐
——“养生堂”成长快乐TVC广告三部曲
杭州博采广告有限公司选送
“成长快乐”是养生堂公司生产的中国儿童维生素矿物质营养补充剂，自2001年下半年上市以后，在短时间内便一跃成为国内儿童维生素市场的领导品牌。而在此前，这大片的江山，一直为跨国制药公司的几大品牌牢牢掌控。成长快乐的异军突起，证明了本土企业在把握市场、运作品牌方面洞若观火的独到能力。
导言
“成长快乐”是养生堂公司生产的中国儿童维生素矿物质营养补充剂，自2001年下半年上市以后，在短时间内便一跃成为国内儿童维生素市场的领导品牌。而在此前，这大片的江山，一直为跨国制药公司的几大品牌牢牢掌控。成长快乐的异军突起，证明了本土企业在把握市场、运作品牌方面洞若观火的独到能力。在这期间，博采始终与养生堂携手并肩，为成长快乐策划制作了一系列广告片，可谓功不可没。
市场综述
上市之初，成长快乐的竞争对手固然是几家外来品牌，然而，成长快乐不会把目标消费者仅限定在这些品牌现有的消费者身上。在美国市场，复合维生素、矿物质产品一直占据着整个保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。而在国内，这块市场还只是处在萌芽期，其中的市场潜力还远远未被发掘出来。放眼更广阔的儿童维生素市场，才是成长快乐长远的图谋所在。因此，在为成长快乐设计广告策略时，博采紧紧把握了两条主线：一是教育引导家长，意在培育更多儿童成为复合维生素、矿物质产品新的增长消费人群；二是点明成长快乐是“专为中国儿童设计”的产品，这独特的优势可以使自己能够从与跨国企业的品牌竞争中迅速脱颖而出，为打开市场占据一个极为有利的位置。
如此，作为上市广告的主力篇，打动我们的主目标购买人群——妈妈们的内心，让她们对成长快乐从无知到有知，从没感觉到有必要，成为创意的第一要务。而当下的情形是，一个完整的中国城镇家庭，无论它的结构如何——三口之家也好，几世同堂也罢，基本都是以小皇帝为中心，对宝贝们吃喝的营养搭配，更是事无巨细、面面俱到。因此，绝大部分家长俨然已成为，或自以为成为半个儿童营养保健的专家了。面对这样的目标人群，要利用短短30秒，让她们建立一个新的育儿观念，其难度可以想见。
要说服别人，先说服自己。我们还是把思考的原点放回到产品本身。
成长快乐，是以中国第三次全国营养调查的结果为参照，根据中国儿童营养状况设计的维生素、矿物质营养补充剂。它的作用体现在这样一个事实的基础之上，即：在通常情况下，一个人，无论他的饮食结构如何，胃口怎样，每天正常的饮食都一定满足不了他身体对维生素、矿物质的需要，只不过，可能今天缺这多点，明天缺那种多点；这人缺这样多点，那人缺那样多点。这样的结果，可能在短期内并不容易感觉到，但长此以往，会在许多方面给身体健康带来不同程度的不良影响。要解决这个问题，靠调整膳食结构，合理安排每天饮食所需，也许可以改善，但无法从根本上改变。惟一的办法是：每天服用专门的维生素、矿物质营养补充剂——它以多退少补的方式，为人体全面提供这些重要物质，充分满足身体一天的所需。而孩子正处于生长发育期，维生素和矿物质对他们的作用就愈显重要，成长快乐将扮演的，就是这样一个重要角色。
在电视广告中，要把上面这个道理讲一遍，需要多少时间？一分钟？两分钟？还是更多？观众有足够的耐心吗？所以，我们必须找到一种手法——比如，一个比喻——准确、快速、通俗、简单，直击要害，使观众一点就明。
成长快乐广告之《木桶篇》
我们找到的这个比喻就是：木桶原理。
这是经济学上一个广为人知的比喻：木桶能够装容的水量，取决于它桶壁最短的那块木条的高度。用它来形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来的影响之大，真是再贴切不过！此计既出，犹如四两拨千斤，无须穷费口舌，便把一个复杂的道理表达得清清楚楚。而且，也很适合在视觉上的传达——一个缺了半块木条的桶，正是这一核心创意的记忆点。
于是，这条电视广告就形成了它核心的部分。但要引得观众足够的注意，还必须……危言耸听？不，事实就已足够了。当我们以一个忠告的口吻说出：“……这样只能提供维生素需求量的60％”的时候，相信许多妈妈也像电视广告中的钟太太一样在心里“啊？”了一声。是啊，哪个妈妈希望自己的孩子健康只有60分呢？此时，再不失时机地以“木桶原理”晓之以理，妈妈们应该会从这一刻起，开始关注这个“专为中国儿童设计”的成长快乐了吧。
至此，成长快乐电视广告之《木桶篇》似乎已经是大功告成，然而事实是，这则主力播出的电视片是作为第二波投放的。那么，第一则电视广告是什么呢？为什么还要做另一则呢？
成长快乐广告之《木桶篇》
木桶能够装容的水量，取决于它桶壁最短的那块木条的高度。用它来形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来的影响之大，真是再贴切不过！
 成长快乐广告之《卡通篇》
如果我们忽视了一个重要的细节，可能也就没有这第一部片子的诞生了。这就是，上面提及的妈妈们，只是成长快乐这个产品的主购买人群，而非主消费人群，作为最终消费者，孩子们的心态也是我们必须给予切实的重视的。
成长快乐包装设计上的诸多元素，都显现出对儿童接受度和喜好度方面的考量：图案有趣、颜色鲜艳、字体醒目。产品本身，更是借鉴了类似动物饼干的形式，让孩子更易于从第一感觉上接纳。然而，它毕竟是个保健品，必须每天两次，长期有规律服用，这就难保孩子不会对这个如同服药一般的举动由新鲜好奇迅速转为冷淡，甚至敌对抵抗，从而拒绝妈妈每天的好意。
在这个”孩子为王、后辈当道“的年代，我们不能不潜下心来，以他们的视角考虑权衡，以打通消费环节的最后一道障碍。我们先要为孩子们做一条片子，消除他们服用成长快乐的心理顾虑，让他们不单是从表面，而且还打心眼里也喜欢这个产品，接受这个产品。
什么是孩子们最喜欢、最来劲的呢？第一名？拿冠军？呵呵，都不是，那只不过是家长的意愿在他们身上的反射罢了。恰恰相反，他们最喜欢的就是不用做作业！放假！出去玩……不信？问问他们自己就知道啦！所以，打出的第一张牌，就是做一条部通的广告片，把他们的这些心里话统统倒出来，日历一张张翻过全是星期六……再把成长快乐结合进去，哈哈!这个“成长快乐”不就成了最了解他们的朋友了吗？
这两部片子的结合，才是成长快乐新上市电视广告的完整版本。正如开篇所述，上市后不久，成长快乐便成功地成为国内儿童维生素市场的领导品牌。
成长快乐广告之《卡通篇》
我们先要为孩子们做一部片子，消除他们服用成长快乐的心理顾虑，让他们不单是从表面，而且还打心眼里也喜欢这个产品，接受这个产品。
 成长快乐广告之《音乐之声篇》
时间很快到了2003年的年中，距离上市已近两年。这时的成长快乐需要一条新的片子，重新激活一下市场，于是，便有了这成长三部曲的第三部片子，也还真谱了一首动听的成长快乐广告曲。
当时的背景是，一场波及全国的“非典”刚刚平息，全民的健康意识上升到一个空前的高度，维生素知识也得到了很大的普及（这也与国内几个维生素厂家教育全民、培育市场的做法密不可分）。如果说，两年前整个国内维生素市场还处于蒙昧期的话，那么当下的市场，这头狮子正在慢慢睁开它苏醒的双眼。此时的市场情形已和两年前大为不同，新的竞争对手也正悄悄加入进来。
强化功能，并从形象上拉开和新旧竞争者的差异，成为这一阶段成长快乐电视广告的目的。同时，在形式的表现上，要让妈妈和孩子同样喜闻乐见。于是一首旋律类似《音乐之声》中的《多来咪》的曲子诞生了，把维生素ABCDE的功能以朗朗上口的形式唱了出来。画面上，也和电影的场景相似，着意营造一种观众们熟悉的情境，搭了一回怀旧中见新意的顺风车。
对博采广告作品比较熟悉的人都了解，在博采的广告中，有许多歌曲、儿歌的使用都达到了出人意料的效果，并不是因为博采在作曲配乐等方面有驾轻就熟的能力，而是在很多时候，因为好听的旋律，上口的歌曲被广泛传唱，使得产品在广告播出时间以外的更多时候和场合得到更广泛的传播，其有效程度之高被博采的许多案例所证实，这同样也是许多人还未真正认识到的。
成长快乐广告之《音乐之声篇》
于是一首旋律类似《音乐之声》中的《多来咪》的曲子诞生了，把维生素ABCDE的功能以朗朗上口的形式唱了出来。画面上，也和电影的场景相似，着意营造一种观众们熟悉的情境，搭了一回怀旧中见新意的顺风车。
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