月盛斋清真百年老号的广告策略
发布时间:2007-03-06 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：月盛斋
实施时间：2004年7月
实施范围：全国
核心策略：品质+文化
创 新 点：以中国传统国画工笔白描动画来演绎深富200年历史的“月盛斋”百年老号，其厚重、亲和跃然眼前，感性、生动地表现品牌形象
百年留香
——“月盛斋”清真百年老号的广告策略
秦人百年（北京）广告有限公司选送
将“月盛斋”的USP“品质”和EVP“文化”融合附加到品牌上，提出全新的“清真上品”的价值观，与目标消费者共鸣，从而产生对品牌的深层认同，形成品牌忠诚。
问题
目前，北京市场生鲜、熟肉类产品可谓多足鼎立，稻香村、天福号等老字号由于积淀深厚，凭借在大众心里的情感优势占据市场的半壁江山。部分中小生产厂家，由于价格优势，也分得一杯羹。而清真熟食类产品因其选料精细、工艺讲究、民族特色浓厚等众多优势，也开始广为大众所接受。随着生活品质的不断提高，人们的品牌意识也在慢慢提升。更多事实证明：有着良好的品牌知名度产品易为受众所接受，因此品牌推广比已往更为注重品质和信誉的较量。综合分析竞争产品的销售渠道情况，同质化现象比较严重。如何令“月盛斋”这一百年老号重现当日的品牌辉煌呢？
策略
百年留香……百年老号“月盛斋”本身就是历史文化的缩影。该店创办于公元1775年（清乾隆四十年），距今已有229年的历史。以味魅人……口感醇香，回味悠长;肥而不腻，瘦而不柴;宫廷配方，天然健康。通过中国传统国画工笔白描动画的形式，将“月盛斋”的独特销售主张（USP）、“品质”和附加价值主张（EVP）、“文化”融合附加到品牌上，提出全新的“清真上品”的价值观，与目标消费者共鸣，从而产生对品牌的深层认同，形成品牌忠诚。
实效
“食为清、品乃真，百年老号月盛斋！”的广告语随着广告的投放而传遍京城，无论是旧时的回忆或是新时期人们对绿色、健康的追求，无疑使月盛斋广告之《书法篇》的播出得到了最大程度的升华！
表现
以“古朴、民俗、质实、厚爱、渊源”为创意立足点，深富厚重历史感 200多年的老店随着卷轴的徐徐展开跃然眼前……深韵的民族文化中国传统国画 工笔白描和“月盛斋”三个字的遒劲点睛，一家人其乐融融享受“月盛斋”美食，突出“家和万事兴”和“月盛斋”对消费者的品牌承诺。
月盛斋TVC广告之《书法篇》
一纸空白画卷慢慢展开在桌上
洗笔池轻轻地泛着涟漪
笔进砚台，激起高速飞溅的墨花
笔入画卷，如鱼得水，在画布上游走
笔锋划过之处，豁然开朗，透出一幅生动的历史画面
乾隆年间的月盛斋展现在眼前，店面虽小却生意兴隆
画卷逐渐向后拉，逐渐拉出半个字，字型渐渐清晰
在落笔的一瞬间，画布消失，落实到一个汉字“月”
画笔接着游走
此时带出的是现代月盛斋的店面
镜头由店面的牌匾摇下
月盛斋的店员服装整齐，面带微笑为顾客奉上精美的礼盒
镜头向后拉出现半个“盛”字
在落笔的一瞬间，画布消失，落实到一个完整的“盛”字
笔架背光阴影的晃动
画笔接着舞动，一气呵成
此刻带出的是满桌丰盛的月盛斋产品
月盛斋产品的特写：
一家人正在品尝月盛斋的美味食品露出喜悦的表情一阵轻风拂过，半个“斋”字拂开画面，点到为止，笔尖轻提，“斋”字跃然其上。此刻镜头向后拉，出现“月盛斋”的题匾字样，镜头接着向后拉，月盛斋标版定格（画外音：食为清，品乃真！百年老号——月盛斋）。
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