泰山旅游形象电视广告片策略评析
发布时间:2007-02-02 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主: 泰安市旅游局
实施时间: 2003年8月-2004年2月
实施范围: 中央电视台一套、四套 山东省级、地市级电视台
核心策略: 改变泰山在受众群体心目中高高在上、无法接近的印象，给出具体有亲和力的利益承诺
创 新 点: 突破传统品牌印记，塑造新的品牌印象
登泰山 保平安
——“泰山旅游”形象电视广告片策略评析
中视金桥国际广告有限公司选送
给出明确的承诺和利益点，贴近消费者，用亲和力来唤回正在流失的依赖，从而拉近泰山品牌与旅游受众的心理距离，达到广告宣传目的。同时用“祈求平安”行为与泰山文化完美结合，使泰山成为人们心目中的精神寄托，让泰山品牌正逐渐成为凝聚中华民族精神的“图腾”。
背景
泰山安则四海安， 泰山稳则四海稳。自古以来，中国人就崇拜泰山，从秦皇汉武，到明清帝王，或封禅，或祭祀，绵延不断，并且在泰山上建庙塑神，刻石题字。泰山同时又是中国传统名山的典型代表，它是一座历史悠久、千古不衰，具有特殊历史地位的名山。它拥有国家重点风景名胜区、世界自然文化遗产、中国旅游胜地40佳等一顶顶桂冠。1987年被联合国教科文组织世界遗产委员会正式列入世界自然文化遗产目录，成为全人类的珍贵遗产。
分析
泰山风景文化是以泰山自然景观为主，人文景观为辅，自然与文化相互渗透而融为一体的文化体系。
孔老夫子云：“登泰山而小天下”。一方面，泰山因其“五岳之首”、“天下第一山”的美誉而享誉中外，名震四方；另一方面，又因历朝历代帝王将相的封禅、祭祀和文人墨客的竞相追捧，使这座本该属于寻常百姓的旅游胜地变成了高高在上的帝王之山，致使其品牌缺乏亲和力，与旅游市场的良性发展产生了巨大背离。
负面影响逐渐显露：游客数量下降，收入下滑，旅游淡季过淡，认为泰山是个不适合全年旅游之地；极大多数游客来过一次就不再来了……
加上当时全国旅游市场的竞争日趋激烈，前景暗淡！如何找到一个突破口扭转乾坤，成了建设、维护和强化泰山旅游品牌的首要任务。
泰山旅游的发展潜力巨大、具有良好的上升空间。在传播需求上，泰山的重要意义在于：旅游业成为泰安市的支柱产业，旅游总收入占全市GDP的比重达到6.76％。
策略
在收集整理和分析了大量关于泰山的资料数据后，上述品牌诊断的结论彻底明确，当务之急是：从泰山的价值核心出发，以品牌的长期战略作为指导，找到一个具有亲和力的强力支撑，构建品牌良性发展的百年工程。
为此，中视金桥国际广告公司创作团队围绕课题进行攻关，经过一次又一次的头脑风暴，挖掘、深入，再挖掘、再深入，终于，一个鲜明的主题跃出水面，那就是“平安”的概念。
俗话说：“鱼生火、肉生痰、豆腐白菜保平安”，平安的魅力在于，它不一定是高高在上，不一定是雍容华贵，而是不可缺、不可少，就像那百吃不厌的豆腐白菜，虽然平平淡淡，却于身体颇有益处。它是一个真真切切，看得到、摸得着的利益点。
接着是一系列系统的论证、各种调研检测和攻关，“平安”的概念明晰和丰满起来，创作团队兴奋了，泰山旅游局的领导和专家组也兴奋了，“登泰山、保平安”的广告定位应运而生。
用“平安”的概念塑造泰山品牌，是让其高高在上的“尊贵”形象逐渐与市场需求和大众的价值取向相适应，给出明确的承诺和利益点，贴近消费者，用亲和力来唤回正在流失的依赖，从而拉近泰山品牌与旅游受众的心理距离，达到广告宣传目的。
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