开窍核桃粉系列广告创意解析
发布时间:2007-02-02 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：云南七彩核宝生物有限公司
实施时间：2003年
实施范围：全国
核心策略：优化产品结构，先占领食品市场，再涉足保健品市场，突出产品补脑的功能
创 新 点：源于生活的创意素材；风趣幽默的表现手法；联想直接的产品命名
开窍，如梦初醒
——“开窍”核桃粉系列广告创意解析
昆明风驰传媒有限公司选送
考虑到核桃在云南大理很有名，为了强调民族性，风驰创作人在包装设计中还采用了民族花边，并应用了很多插图来表现民间做核桃粉的全过程，让整体的包装更古朴、更实用。
当业界受欧美广告奖的影响，越来越多的广告人日趋冒险，一味求新、求奇、求怪的时候，可能正是他们的产品离本土消费者越来越远的时候。
真实，有它自己的位置。广告就应该源于生活、反映生活。这样的广告也许不符合广告创意标新立异的原则，但它更容易让人相信。
我们离你更近
七彩核宝系列产品的上市，在千折百回间，一图峰回路转。
接手这个项目的时候，七彩核宝公司的老总问创作人员：你们比前任广告人厉害在那里？
“我们离你很近。”创意总监回答。
有人说，中国企业的失败，有三分之二都可以归罪于品牌延伸不当，而这次从焊条到食品、保健品的延伸更是风马牛不相及的两套商业模式的对接。类似这样跨行业的市场冒险，即使拥有较高知名度和市场控制能力的大型跨国公司，都会持相当慎重和保守的态度，更何况云南大西洋绿色生物制品有限公司的前身——云南大西洋电焊条有限公司是一家以电焊条生产为主的机械生产企业，它所有的“战将”都是从事多年工业用品行业，而从未涉及过生物制品行业的人。这种担心，直到今天才稍稍有所缓和。
这种担心，考虑到核桃在云南大理很有名，为了强调民族性，风驰创作人在包装设计中还采用了民族花边，并应用了很多插图来表现民间做核桃粉的全过程，让整体的包装更古朴、更实用。企业管理层在产品上市之前存在忧虑，他们不希望产品犹如市场一个“花哨”的过客，只为了博得上场的喝彩，他们希望谋求的是产品的可持续发展，要的是一个品牌实实在在的恒久未来。为此，其核心产品——七彩核宝核桃粉在上市之前，请来众多广告人、策划人对产品进行了多次研究、探讨，并展开了一系列具体的市场运作，但一年下来，总体销售情况并无明显起色。
在这样的情况下，风驰这个很本土化的广告公司有了操作七彩核桃粉项目的机会。
当创意总监回答“我们离你更近。”时，不是故弄玄机，而是事实，因为，七彩核宝企业和风驰传媒均地处昆明，创作人可以和这个产品、这个企业随时保持良好的沟通状态。在这样的状态下，对产品的整体把握会更直接、更方便。同样，客户对创作人的工作要求也能做到“召之即来，来之能战”。
我们十分反对广告策划人蜻蜓点水式的工作方式，也不相信点石成金的“泄露天机”。我们只觉得，近山认识鸟语，近水知鱼性，要为一个企业服务好，就必须和这个企业朝夕相处，形影不离。
寻找销售的结
一个广告策划人应该时刻铭记：广告创意是为企业打开销售的结。因此，从销售的角度去了解一个市场，切入一个产品，其目的，就是为了找到产品滞销的症结所在。
因此，广告策划人对市场的调研的态度是单一和直接的。在很多时候，定性的分析比定量的分析更能创造性地接近事物的本质。如果数据能说明一切，那么市场就简单了。变幻莫测是市场的本质和特点，正是这个特点让它成为了“冒险家的乐园”，让广告策划人其乐无穷。
七彩核宝粉系列产品的销售症结在哪里？
在企业“体检”中，风驰创作人发现，七彩核宝系列产品较多，行业跨度也较大，有核桃粉、核桃油，还有保健品，核桃胶囊。而产品切入市场时应以单一为佳，所以创作人希望企业能优生优育，牺牲一些产品，好让品牌像针尖一样，刺穿市场。
但是，本着对客户的尊重和实事求是的态度，风驰创作人还是对核桃产品市场进行了摸底。
核桃系列产品主要功能在于补脑、润肺，如果以此作为“利基”，进入保健品市场的话，此类产品比比皆是，功能强大者好生了得，七彩系列核桃保健产品必然会遭遇一场异常惨烈的短兵相接，被其他同类产品“围剿”。
但在食品中，核桃的补脑功能却是第一，有可能成为卖点。因此，创作人建议企业先做核桃粉、核桃油（二者同为食品，是同一通道），暂时放弃核桃胶囊的研发。为坚定企业的选择，风驰创作人举例来说服企业：牛奶是食品补钙的首选，但又有谁用牛奶做补钙胶囊呢？
考虑到客户的接受程度，创作小组没有要求客户完全放弃核桃胶囊，而是提出了两步走的设想，先做大做强核桃粉、核桃油市场，再启动核桃胶囊市场。
通过对产品的进一步了解，创作小组开始为核桃鸣不平：从食品的营养功能上来说，核桃和其他坚果，如瓜子、松子、花生等相比，营养价值更高，但不知为什么，消费总量却远低于它们。
有些消费者说，核桃很油，但我们想，花生米不是更油？也有消费者说，核桃苦，口感不好，但为什么以核桃为辅料的产品，销量却不错，比如五仁月饼、核桃炒肉，就算是简单的核桃仁，在一些餐馆，不也是常用来做开胃小菜吗？
同时，网上下载的资料也显示：国外的核桃食品市场销量趋势十分良好。为什么在中国的销量却很少？
广告人应该是热爱生活的人，因为生活常常能够给广告人一切问题的答案。这次也不例外，一件小事给了创作人启示：按理说，鱼比猪肉好吃，而且更有营养，但实际上吃猪肉的人却远远多过吃过鱼肉的人。为此创作人访问过很多人，他们的回答超乎想像地简单：鱼有刺，麻烦。
类比考虑，核桃是不是也遇到了同样的瓶颈？
同时，松子的“经历”也提供了很好的佐证：在成为开口松子之前，松子不也是因为让人觉得麻烦而和核桃一样备受冷落吗？至此，创作小组找到了核桃销售的结：多年来，不正是因为核桃的“麻烦”而使它受到了一系列不公正的待遇吗？
让创作小组欣喜的是，核桃的麻烦“劣势”正是核桃粉的优势：将核桃去壳变成了粉，有效解决了吃核桃麻烦的问题。只不过消费者没有意识到罢了。
开窍标志
 开窍海报
 创意就是生活的艺术化
在研究产品过程中，创作小组发现，“大西洋”的品牌联想是工业品，用来做绿色生物制品的食品容易产生歧义，同时七彩核宝的产品名与核桃的品牌联想也不够直接。
作为保健品，产品名字可以不直接，甚至玄乎，如绿A、脑白金、生命核能、昂立一号等，但做食品一定要让你的消费者从产品的名字就能直接感受到产品的货真价实，像旺旺雪饼、喜之郎果冻布丁、泰华牛肉干等。因此我们需要一个既能暗示核桃补脑功能，又能直接反映产品方便实在的特点，与“核桃粉”直接产生联想的名字。经过几天的脑力风暴，新员工一句偶然的插话，让创作小组茅塞顿开，他所说的“开窍”成为创作小组最终选择的核桃粉名字，而原来的“七彩核宝”的产品名则代替“大西洋”，成为企业名称，这样既与过去保持了延续，又为推出新品腾出了空间。
接受真实是一种勇气，很多产品正是不敢正视真实，才把自己做得不伦不类。
“开窍”是一个真实得让人感到震撼的名字：不仅直观，而且恰到好处地强调了产品的功能。这个名字曾经让我们的客户——大西洋公司十分震惊，以至于因为担心它的负面效应，一度被坚决否定。
一味迎合客户是广告人最不专业的做法。风驰人的工作风格是，一旦认定的事情，就不会放弃任何一个说服客户的机会。我们寻找每一个与客户沟通的机会，耐心说服。精诚所至，金石为开，“开窍”的名称终于让他们赞不绝口。
从某个角度而言，有时广告也会做得很呆板，例如在做食品包装设计时，卖什么，包装上就应该有什么，这样才能让消费者觉得实在。这一次，风驰创作人同样毫不犹豫地把云南艺术学院一位老艺术家的核桃木刻板画搬到了包装上，这是风驰创作人第二次将木刻板画用于包装设计中。当年邓川牛奶的包装设计也因此获得了设计界的金手指奖。
考虑到核桃在云南大理很有名，为了强调民族性，风驰创作人在包装设计中还采用了民族花边，并应用了很多插图来表现民间做核桃粉的全过程，让整体的包装更古朴、更实用。
接下来的影视广告创意与最初的分析、调研、定位、策略等不同，总让广告策划人捉襟见肘、忧虑和愤慨。广告策划人之所以能忍受广告过程中的种种折磨，真是其中有一个最大的乐趣所在：创意。广告策划人为此忘记了过程中所遭遇的痛苦，忘记了吃饭、睡觉，甚至忘记了病痛，仍然乐此不疲。
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