大连和平商业广场卡通营销全案
发布时间:2007-01-31 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：大连和平商业广场有限公司
实施时间：2003年9月 实施范围：大连
核心策略：卡通营销
创 新 点：造型多元化、人性化；多角度配角设计；推广形式一体化
小管家诺吉
——大连“和平商业广场”卡通营销全案
北京英雄门数码影像科技发展有限公司选送
每一个卡通形象代言人的诞生并不像表面看起来那么简单，在它们的背后都有一整套完整的策略。从前期的调研到后期的管理，每一步都市非常谨慎和严格的，策划人员与设计师一起赋予形象生命力，使他们保持长久的青春。
诺吉，大连和平商业广场的卡通形象代言人，一个拥有生命力和丰富内涵的卡通人物。
我们首先要感谢大连和平商业广场的领导和市场部所有工作人员，如果不是有他们这样敢于尝试、敢于创新的客户对我们的信任与包容，英雄门便不能如此顺利地完成整个案子的策划和实施。为了能让更多的人深刻了解英雄门的卡通理论，我们在征得了大连和平商业广场的领导同意后，将这个案例从策划到实施的全过程拿出来与大家一起分享。
搜索到客户
英雄门与大连的合作是从2003年3月份开始的。那时，和平商业广场在网上公开征集当时吉祥物“松鼠”的FLASH动画，我们的客户人员在网站上看到信息后，就与大连方面的负责人取得了联系，双方业务负责人经过数次的电话和邮件交流，达成了一致的意见，放弃现有的松鼠形象，重新设计一个更适合大连和平商业广场的吉祥物形象。前提是，我们首先要凭借自己的第一次的提案，说服对方的董事长接受我们的观点。
见面前的准备
为了让客户能够接受英雄门所建立的卡通商业策划的理论，并将其付诸客户的实际业务中，为客户做好现状和远景的全面规划，英雄门的策划人员、市场研究人员、设计人员立即成立了专门的项目小组，开始从收集到的各种信息、资料中检索关联信息，其中包括企业的背景、经营项目、企业的文化及特征、企业的负责人对企业未来发展的规划、企业的VI系统、企业在市场所处的位置、企业针对的消费群体、消费群体的特征和心理状态、竞争对手的具体情况等。在多次的脑力激荡之后，英雄门决定把首次提案的要点集中在吉祥物解决设计方案上，对以前吉祥物进行质疑，宣讲新卡通形象设计思路和草图，让客户自己决定取舍。
用理论去说服客户——第一次提案时向客户提供的一部分文字资料
对现有吉祥物存在问题的分析
1.从吉祥物和企业特性的关联角度分析：英雄门认为从商场的规模和消费者定位来看，以前的松鼠作为企业吉祥物有以下三点不妥之处：
(1)个体形象局限性太大，不能包容大多数消费群体的欣赏共性。
(2)本身造型有过时之嫌，不能表现时尚和现代社会的消费意识。
(3)未经规范制作，缺乏与企业CI的有机结合，会造成观者视觉感受的混乱。
2.从吉祥物本身艺术角度分析：
(1)原来的卡通形象颜色繁杂，不包括黑色竟然有七色之多，还不算延展造型的其他颜色，这样势必造成印刷、制作、张贴等广告实施的成本浪费，最不可避免的是，会在众多宣传品中被其他颜色和图形淹没，不能突出，达不到卡通形象代言人应有的醒目功效。
(2)作为一部动画片里的角色造型，这个形象必须很到位，也很专业。可是，如果作为企业卡通形象代言人就单薄很多，因为“她”没有体现商业卡通的职能。
(3)卡通造型的魅力在于它的多元化和人性化，通过扮演多种角色、表现多种性格、展示多种表情来打动消费者，增加亲和力。松鼠本身很招人喜爱，但发展成卡通造型之后，就具有了人性，人类所有的一切性格都要由它来表现，不光有微笑，还要有烦恼、愤怒、沮丧、惊讶等等一切可为产品代言和消费者沟通的表现能力。现在的吉祥物仅有一种表情是不够的。
诺吉诞生了，一个机智、幽默的小家伙
 对企业吉祥物职能的分析
企业的吉祥物应该具备的以下四大职能：
(1)突出企业特性、服从于企业CI的规范并服务于企业；(2)简洁明快，认知方便，易于制作立体产品及其他产品；(3) 具有时代特点，代表大众现实欣赏品位；(4)易于延展和推广，为企业增加文化附加值。
针对原有的吉祥物提出改造意见，修改或再造
(1)保持原有造型的特点，重新规整后规范其延展应用；(2)结合企业CI，修型的同时完善吉祥物的商业职能；(3)避开相关产品延展的难点，设计适合此类形象的新方案。
在英雄门的首次提案结束时，大连和平商业广场的领导们首先表现出对英雄门专业的认可和信任，在我们思路的牵引下，他们也开始对吉祥物的重塑产生了兴趣。也是在那个时候，我们才第一次知道，松鼠这个吉祥物是一家广告公司为他们设计完成一套VI手册之后的赠送品，没有花很多的精力去研究和斟酌，所以这个形象会很轻易地被企业推翻。
诺吉立体形照片更见真实
 卡通形象的定位
客户接受了我们重新设计吉祥物的建议。继承是容易的，再造是困难的，难就难在客户对卡通形象没有任何明确的要求。这个新生的婴儿应该是什么模样，是动物、人物、还是蓝天白云幻化的精灵？这下可着实难倒了英雄门的设计师们。
设计稿几出几改，甚至一度陷入僵局。就在大家都不知道应该再怎么前进的时候，大连杨总的一通话惊醒了英雄门。和平广场要的卡通一定要完全代表大连和平广场，无论何时何地，只要它一出现就知道它是和平广场的孩子。它是要伴随着和平广场一起成长，要代表和平广场与消费者进行沟通。再往更高一层上说，它要拥有整个大连的特征，拥有大连人民的性格。所以它是个担负着很多工作的代言人。他应该是友善的、坚强的、聪明的、喜爱新鲜事物的“男孩子”。
大家这个时候才真正明白，客户需要的是一个卡通形象代言人，而非简单的吉祥物。我们在第二次的提案中要同时交付客户的是，卡通形象的设计方案以及这个卡通形象代言人如何与企业市场推广相结合的一年的文字策划案。
卡通形象规范手册,诺吉是一个机智、幽默的小家伙
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