铸就昂立多邦保健品的秘诀

发布时间:2007-01-31 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：上海交大昂立股份有限公司

实施时间：1998—2004年

实施范围：上海

核心策略：健康、快乐

创新点：用健康、快乐的家庭生活画面感染受众

品牌是怎样炼成的

——铸就“昂立多邦”保健品的秘诀

上海申洋广告公司选送

拐弯抹角的创意并不能吸引受众；明白、轻松并能引起共鸣的创意，才更有效。

真实诉求，立足之本

1998年上海交大昂立股份有限公司找到我们，请我们为其已上市2年的产品——昂立多邦做广告传播工作。当时该企业的拳头产品是昂立一号，月营业额约2000万元人民币;而昂立多邦则是以昂立一号冻干粉为基础的胶囊产品，当时月最高营业额约250万元。

当时的市场问题是:消费者无法区分昂立一号和昂立多邦;也不知道哪个产品更适合自己（因为成分、功能非常相近），从而影响消费者购买抉择;市场上大多数保健品不是夸大宣传、就是虚假宣传（消费者想要什么，广告就承诺什么），最终因为功能达不到承诺，而使消费者对保健品产生信任危机。

首先，我们要做的事是让昂立多邦有一个清晰的消费群定位，以便和昂立一号区隔市场（昂立一号作为一个已上市多年的老产品，早已被大多数中老年消费者所接受）。客户也深知区隔市场对这两个产品的意义非常巨大，可以避免互相残杀或此消彼长的现象。当时胶囊产品是比较新的剂型，与昂立一号相比更便于携带和服用，比较受中青年消费者的欢迎。而当时的保健品都主要集中针对中老年消费者来诉求，这一消费群市场竞争异常激烈;中青年市场则相对竞争较弱。最后我们确定以中青年在职男性作为主要诉求对象，另辟市场。

其次，在广告传播方面，我们坚持以卫生部审批的功能为诉求点，决不夸大承诺，取信于民（有别于大多数保健品的做法）。客户也非常认同，并大胆提出为了避免与昂立一号功能重叠，我们甚至可以放弃“调节血脂”功能诉求，只做“抗疲劳”和“保肝脏”两大功能诉求，使消费者能更清晰地认知昂立多邦的消费群定位及其功能;而这两大功能分先后诉求，上半年先诉求“抗疲劳”单一功能，下半年再诉求其“保肝脏”功能，使广告形成单一诉求，易于记忆。

媒体方面:恰逢法国世界杯足球赛收视热点，更使广告传播事半功倍，锦上添花。到年底，昂立多邦最高月销量已逾1800万元（厂方因始料未及而来不及生产），全年增长超过500%，一年间便确立了昂立多邦的市场地位（大大超出了客户预期）。

主题时事化，共鸣出奇效

进入21世纪，上海继续着其迅猛发展的势头。每个职业男性都不甘心放过这一大好时机，拼命工作，渴望成功。但超负荷的工作和家庭责任带来的双重压力，使社会开始担心工作男性的健康状况，时有见报的“亚健康”及“过劳死”等话题已广泛地引起了人们的关注。

在过去的两年多时间里，昂立多邦功能早已为人们所认知了，客户也认同现在是建立昂立多邦品牌与消费者之间情感联系的时候了。经过长达两个多月的创意策略探讨，最后客户确认了“都说有家的男人真幸福，谁知养家的男人多辛苦”的广告主题和“为了爱你和你爱的人”的广告语，以及“昂立多邦——现代人士专业保健品”的产品定位。广告一经投放，立即引起了公众普遍的共鸣，迅速提升了昂立多邦的品牌形象，加强了目标消费群的品牌好感度和忠实度，进一步稳固了昂立多邦的市场领导地位;同时月销量也赶超了昂立一号，一举成为该企业的拳头产品。

由于提升了昂立多邦品牌形象的好感度，从而稳定并扩大了消费群，更使昂立多邦在送礼市场也有不俗的表现。其实广告效果还不仅限于此，此后的各类电视节目和报纸中，这个主题常常被引用（起到了推波助澜的作用），引起了社会长时间广泛的关注。

广告与时俱进，品牌生命不息

2004年对昂立多邦来说，既是瓶颈又是机会。连续几年中国保健品行业集体大滑坡（暂时还看不到上升的迹象），昂立多邦虽不能幸免，但与大局的下滑相比，昂立多邦的表现仍可谓上乘，继续牢牢占据上海保健品市场第一品牌的地位。我们知道，这完全归功于多年来在品牌建设方面的不懈投入所建立起来的消费者品牌忠实度。从策略角度讲，现在我们要做的是如何延长其产品生命周期并寻找到新的突破口，使老树焕发新芽。从创意角度讲，虽然应继续走品牌情感诉求路线，但不能炒冷饭，必须寻找到新的广告主题（共鸣热点），为这个已有8年多历史的老品牌注入新的生命力。

通过多次的座谈讨论，很多家庭都反映:虽然丈夫成功了、家庭富有了，但快乐似乎越来越少。夫妻间的亲密减少了，孩子也已记不清整天忙碌着的爸爸的面容，成功和财富已经失去了它本来的意义。此时一则国外的广告深深地打动了我们:孩子敲碎了自己的存钱罐，希望用钱来买爸爸的时间（因为爸爸总是用“工作赚钱”等话语来搪塞孩子），孩子的目的纯真而又简单——只是想要和爸爸一起玩一玩。于是一个现时常常被社会学家、经济学家提及的新名词——“快乐指数”渐渐浮了出来，创意的轮廓也慢慢地清晰起来。

生命的意义从本质上来讲就是要体验并享受快乐，如果没有快乐，一切的努力都毫无价值可言。而快乐又是那么的简单——拥有健康，就拥有快乐！快乐比成功和财富更有价值，更令人向往（特别是那些拥有了成功和财富的人更是深有感触）。最后，客户也终于认可了“因为健康，所以快乐”的广告主题。

在创意表现方面，我们用亲近自然、欢声笑语的家庭作为主线，努力营造健康、轻松的基调。另外，由于媒体投放预算的限制，我们建议选用一支大众都熟悉的庾澄庆的老歌《快乐颂》作为广告歌曲，既易于记忆，又切合主题。

广告投放以来，受众反映正面而热烈，因为这是大家都希望看到并向往的轻松、健康、快乐的生活画面。当然，我们要做的事不仅仅只是创意出一则好广告片，我们知道单靠广告是解决不了品牌所有问题的，广告只是营销过程中的一个环节而已。因此我们已开始着手新包装的设计工作;同时，企业也正在按计划开发、申报新一代升级产品。我们相信通过系统整合，昂立多邦定能更上一层楼，迎来又一个美好的春天。

图1 昂立多邦平面系列之《抗疲劳篇》

用文字字体的各种变化让受众直观地体会到疲劳带来的不良状态，令人感觉印象深刻。